百度PK头条系，争夺BAT的“B”

每一家公司都要拷问自己，在没有爆发性增长的前提下，如果还没有足够的盈利能力，那么自己还有没有未来。

8月20日，百度发布了2019年二季度未经审计的财务报告，营收达263亿元，净利润达24亿元，相比第一季度，不仅扭亏为盈，且营收高出市场预期。

其中，用户数据增长为这次财报的一大亮点：

6月份，百度App的日活用户达1.88亿，同比增长27%；智能小程序的月活用户达2.7亿，环比增长49%。据最新消息，目前百度App日活已破2亿。

作为百度内容生态成员之一的爱奇艺，用户规模也持续增长，截至6月会员数达1.005亿，同比增长50%。

李彦宏在内部信中这样说：“搜索是百度的根基，是百度的核心价值。”

为了扎根搜索，近期百度紧锣密鼓地买买买，6月入股了果壳网，7月投资了“凯叔讲故事”和有赞，8月又联合快手投资了知乎。

不料，半路杀出了字节跳动这个生猛对手。

它前脚刚错过知乎，后脚就接盘了互动百科，8月10日，字节跳动悄然上线了通用搜索引擎“头条搜索”。

头条搜索展示的百科内容来自互动百科

小巴想起，2017年有传闻说“百度正洽谈收购今日头条”，当时的头条霸气回应：“假新闻，买卖关系说错了。”

可见，字节跳动对此早有野心。

但也不是没有焦虑。在最近的一次内部讲话中，张一鸣表示：“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”

那么，在互联网红利渐失的当下，“头百”必有一仗？这一仗又会怎么打？来看看大头的分析。

通用搜索（不是指搜索功能）在移动互联网领域越来越憋屈，道理也很简单，因为移动互联网里是一个一个封闭的巨岛式App。

比如你在百度里是搜不到微信公众号的文章的，也很难搜到大众点评的点评。这个特点和桌面互联网非常不同，App构建的内容生态，可以视为一种“深网”，通用搜索能起到的作用很小。

正因如此，互联网公司都在做所谓争夺内容的事。比如百度做百家号，头条做头条号，否则就会面临无内容可搜的尴尬境地。百家号面临一些批评，说百度作为搜索已死。但百度依然坚持这个策略，有其商业道理在。

争夺内容到最后，最到位的做法就是直接投资。故而百度大手笔投资一些内容创业项目，很容易理解。

至于字节跳动进军搜索领域，我个人觉得误读较多。它只是做一个打通旗下各种产品内容的功能，顺带再加上一些互联网上可搜的内容，并非做一个如百度、谷歌般的通用搜索企业。

归根结底，百度和头条在内容领域的竞争极其激烈，双方有很多地方类似，包括算法、技术广告等，早已大小明暗公关战无数，并不存在什么“终有一战”，因为早就开打了。

我们常说百度衰落了，我觉得衰落的核心是：作为互联网信息入口的搜索引擎百度，主营业务搜索的流量不行了。

用户使用搜索引擎的唯一目的就是快速直接获取信息，但现在用户没法在百度搜索到有价值的东西了。

如果不能提供专业有价值的信息，百度单靠爬别家的信息，是没有未来的。所以百度投资了知乎，未来用户将在百度直接搜索到知乎的专业内容，这将是百度搜索引擎逆风战的关键武器。

字节跳动也需要快速找到自己在搜索引擎领域的核心竞争力，于是收购了互动百科。

头条正在和百度开战，谁赢了，谁就是BAT中的“B”。

有人说头条四处挑战BAT的原因是其好胜心过于强大，想成为中国互联网真正的老大。我觉得不是，最近网传网易考拉20亿卖身阿里以及Tumblr贱卖的事情启发了我，头条会不停地挑战BAT，不是因为好胜心。

而是不挑战，可能会死，所以不战也要战。

头条系的崛起，本质上是吃下了移动互联网的最大红利：4G带来的娱乐方式转变（图文向短视频）以及三四五六线城市乡村的4G普及和换机潮。如今，换机潮已经结束了，小镇青年们该买的都已经买了，头条的流量见顶了。

当单纯的流量增长进入瓶颈后，头条需要找到新的增长点，不然会被资本拖垮。

头条上一轮估值是750亿美金，最近我身边朋友拿到头条offer的时候，透露的最新期权价值是90美金左右，这个价格对应的新一轮估值是接近千亿美金。

一亿美金的估值，对应的是资本的扶持；十亿美金的估值，对应的是资本的吹捧；百亿美金的估值，对应的是资本的低三下四；千亿美金的估值，对应的是资本拿着刀架在脖子上的步步紧逼。

2018年头条的销售KPI就没有完成，2019年又double了KPI，外表光鲜之下，内部压力非常大。

巨头之路，如逆水行舟，不进则退，退则是死。头条没有回头路，而资本没有耐心了。

现有业务的流量增长故事说不下去了，新的故事要么换新的领域切流量，要么深挖流量的存量价值。电商领域门槛太高，最终做成了给电商导流。社交领域护城河太深，刚下水就被淹了。

字节跳动社交产品“多闪”高开低走

只能纵向挖掘了，搜索就是流量纵向挖掘战略下的重要一步。流量、信息以及内容，如果能用搜索彻底激活这些，头条至少可以从资本手里争2年的时间，即使只是一个故事，也能争取1年的时间，争取到以高估值上市。

头条不缺钱，缺的是时间。

所以头条从一开始做搜索就不是要打百度的，甚至挑战BAT都不是为了挑战BAT，而是为了做给资本市场看，是在为自己争取辗转腾挪的时间。

挑战你，与你无关。

不只是头条，留给当前国内所有互联网公司的时间，都不多了，因为这一轮移动互联网和4G的红利已经见顶了。

每一家公司都要拷问自己，在没有爆发性增长的前提下，如果还没有足够的盈利能力，那么自己还有没有未来。

百度和字节跳动之间，实际上是在竞争移动端内容，通过信息流内容进行广告竞争，以及进一步的对抗。

其实百度在移动端的搜索做得不差，已占到50%～60%的份额，基本上做到50%的份额，意味着流量购买成本会下降，因为流量通道已经打通了，目前最大的瓶颈就是商业化做得不够。

这源于李彦宏的误判，他曾认为移动端的广告市场做不起来，因为手机屏幕小，广告体验差，很难做竞价排名等。

而字节跳动恰是移动端广告业务做得最好的一家，可以说是唯一一家。

现在，李彦宏回过味了，要把移动端的广告市场夺回来。于是就有了最近的动作，投资的知乎、果壳等都属于质量较高的内容源。

图片来源：公众号“百度”

另一边，字节跳动开始做搜索，主要是因为旗下内容丰富，借自己的内容发力思路没错，但两家关于搜索的这一仗基本上没得打。

若没有PC端，内容来源会非常匮乏，况且做搜索需要技术，不是想做就做。

当前，百度和字节跳动已经在内容领域爆发了激烈竞争，但不再是如过去那般简单通过补贴、利诱等方式，争夺从腰部到头部的内容创作者们，而是在垂直平台的基础上做文章。

百度的病根在于各种和字节跳动形成拉锯战的垂直内容领域，它都有产品，都做得太粗放，以至于需要有“僚机”。

百度布局知乎、果壳的动作，就是要形成一种内容维度，高出还在布局的头条系悟空问答，形成百度问答+知乎、果壳的高低搭配，形成一种夹击。

而在其他头条系根基不牢的垂直内容领域，百度也会有类似的打法，最终逐步形成一个百度自有产品下的精品内容平台矩阵，进而满足大部分用户在通用搜索下的内容需求。

当然，对于头条来说，反之亦然。

无论是从搜索到内容（百度过去的玩法），还是由内容进击搜索（头条现在的意图），其实都是互联网巨头们一直都在试图进行的“闭环”尝试。

但这样的“闭环”其实最终还是开放式的，对各种合作伙伴平台开放，排斥纯粹竞品。毕竟，没有一个厂商或者一个联盟，真正能达成“大而全”。

本篇作者 | 李梦清 |当值编辑 | 应诗琦

责任编辑 |何梦飞| 主编 |郑媛眉| 图源 |视觉中国