百度业绩回升 搜索“入局者”挑战却才开始

外汇天眼APP讯 : 在上市后首次季度亏损、身陷高管离职漩涡后，百度二季度交出了一份还算不那么难看的业绩。

北京时间8月20日，百度于美股盘后公布了第二季度财报。财报显示，截至6月30日，百度二季度总营收263亿元（约合38.4亿美元），同比增长1%，环比增长9%，超出分析师257.68亿元的预期。

利润方面，百度当季经调整营业利润为19.6亿元，超出市场预期的7.489亿元。净利润24亿元，不仅超出市场预期的9.955亿元，还一举扭转上季度的亏损态势。

对于百度而言，这一份财报的意义不仅限于数字层面，它更多是给予资本市场乃至公司内部以信心。受财报提振，百度盘后一度大涨10%。

需要注意的是，从营业收入、净利润等指标来看，百度仍未回归高速增长的通道，成本亦高居不下。然而财报发布后，有22家分析师依然给出买入评级。穆迪公司企业金融集团高级信贷管理经理LinaChoi在接受采访时指出，2019年是百度的投资年。

“只有当百度拥有足够的移动内容，其信息流业务才可以完全起飞。”围绕百度公司的业务布局，T.H.Capital研究团队表示，“随着投资的继续，我们相信搜索引擎与信息流业务的内容和技术能够匹配。因此，我们并不指望短期内能够收获惊喜，我们认为该公司是在做正确的事情。”

环比扭转颓势

相较于上一季度而言，百度二季度核心指标均有所好转。

除了总收入环比增长9%之外，百度二季度运营利润为2.33亿元，上季度亏损9.36亿元；运营利润率为1%，上一季度为-4%。Non-GAAP下百度营业收入为20亿元，上一季度为4.01亿元，环比增长388%；运营利润率为7%，上季度为2%。

百度二季度净利润为24亿元（约合3.51亿美元），同比下跌62%。尽管下跌幅度较大，百度止住了上季度的亏损趋势，净利润率为9%。上季度百度净亏损3.27亿元。

百度核心环比表现同样可圈可点。当季百度核心运营利润为21亿元，环比增长93%；百度核心运营利润率为11%，上一季度为6%。Non-GAAP下百度核心运营利润为35亿元，环比增长65%，运营利润率为18%，上一季度为12%。百度核心净利润为37亿元，环比增长431%，相较于上一季度4%的净利润率，本季百度核心净利润率为19%。

尽管环比扭亏，但百度还远未回归高速增长的状态。以同比来看，百度大部分指标依然呈现下跌态势，部分指标跌幅较大。

这与整个广告大环境不无相关。根据CTR数据显示，2019年，广告主对整体经济市场的信心波动，致使中国广告市场重新进入调整期，第一季度中国广告市场整体下滑11.2%。这是中国广告市场过去11年最大降幅。

不过，多位分析师对百度身处的互联网广告市场的未来依然表示看好。“2018年中国网络广告市场规模达到4844.0亿元，同比增长29.2%。从绝对值来看，中国网络广告产业的生命力依然旺盛，预计在2021年市场规模将达到近万亿。”艾瑞咨询分析师王力颖告诉21世纪经济报道记者。

至于未来增长方面，负责数字媒 体鉴证服务的德勤中国风险咨询合伙人何铮认为，下半年互联网广告的主要增长空间在精细化、智能化运营上。“包括短视频、数据/场景结合、AI人工智能技术使用等，平衡用户体验和广告投放也是关键之一。”

短期仍将承压

除了宏观环境之外，百度也在面临愈发激烈的市场竞争。

7月31日，字节跳动旗下微信公众号主动披露关于搜索团队的诸多信息，被解读为字节跳动官宣搜索业务的信号。8月10日，字节跳动悄然上线通用搜索引擎“头条搜索”，搜索类别主要涵盖视频、资讯、音乐等七大类。

“头条擅长做流量生意，以内容推荐起家。而搜索和信息流，在本质上有相同之处，核心仍然是数据、算法、内容。”围绕字节跳动的种种举动，何铮向21世纪经济报道记者表示。

数据、算法的比拼之外，内容无疑成为搜索公司的“护城河”。相比于百度，字节跳动搜索引擎目前的内容主要来自于头条、微头条、抖音等自家产品，相对而言还比较单薄。

而在移动时代“失速”的百度，如今则在“补短板”。

据了解，近两年来，百度一直在进行移动端投入。目前，百度已经建立了包括百度知道、百度百科、百家号、智能小程序等在内的内容与服务生态，同时相继投资了快手、凯叔讲故事、蜻蜓FM、网易云音乐等内容平台。近日，百度还投资了知识社区知乎及科技社区果壳网。

从这一份财报中，也可看出百度发力移动内容及服务生态的成果。6月份，百度APP的日活用户达1.88亿，同比增长27%；智能小程序的月活用户达到2.7亿，环比增长49%。

“搜索的底层逻辑在于用户期望快速获得符合预期的优质内容，完成对优质内容的积累，打破信息孤岛对搜索引擎至关重要，所以很容易理解巨头不断加码对内容生态的布局。”王力颖向21世纪经济报道记者分析称。

但“以投入换增长”的策略，叠加入局者愈演愈烈的行业竞争，仍将在一定时间内影响百度的财务业绩。T.H.Capital研究团队强调，短期内百度利润率仍可能承压，但相关投资对未来中长期的表现而言是积极的。“2019年是充满挑战的一年，也是投资的一年，无论是在信息流业务还是自动驾驶业务方面，这些投资都是必要且持久的。”T.H.Capital研究团队指出。