产品高手的三个产品认知

俞军曾经担任过百度产品副总裁和产品首席架构师，是中国第一代互联网产品经理。

首先，俞军对产品的认知有一个核心的公式：“用户价值=（新体验-旧体验）-替换成本”。这也是俞军对用户价值的具体解释。很多人动不动就把“颠覆性创新”挂在嘴边，但俞军认为，先要把用户原先用的产品（旧体验），定义好，然后再减去“替换成本”。如果算出来的是负数，你的项目必死无疑；如果数字很小，你的项目恐怕做起来也很难；只有这个数字很大，才是你最应该做的项目。

比如，百度当年和谷歌竞争，其实不是靠产品做得比谷歌好而取胜的。因为那时候，大量用户突然发现，像新浪这样的门户网站，没办法满足对海量网站的选择了，搜索自然就成了主流的寻找方式。如果这时候百度和谷歌抢用户，等于百度把谷歌定义为“旧体验”，而百度的“新体验”必须高很多分才行，这是一件很难的事情。所以，百度的做法是购买“hao123”这样的导航网站，拼命抢夺第一次用搜索的用户，因为这些人的“旧体验”是零分，不管做成什么样，他们都觉得功能挺赞的。也就是说，一款靠谱的“新体验”不需要做到99分、100分，只要到了60分，就能占领消费者的心智了。

而腾讯当年抢夺用户的方式，不是依靠新体验比旧体验好哪里去，而是靠“替换成本”几乎为零做到。那时候任何一家创业公司做出个有新意的产品，腾讯都学一下，然后在QQ面板上加上一个小按钮就够了。不需要比原创那家更炫，而是用户“替换”起来太方便、太简单。

其次，俞军在湖畔大学的课堂上，用了一句话来总结产品经理，那就是 “理解用户，定义产品” 。虽然只有八个字，但真正做好这八个字的人并不多。而且，在“理解用户”这件事上，还分为微观理解和宏观理解两个层次。

先说微观理解，当年百度和谷歌有个很小的不同之处，搜索之后点击链接时，谷歌是在当前页打开，而百度是新开一个窗口。俞军说，美国人习惯在当前页打开，然后靠“返回键”回到搜索页。而中国这边，因为新浪搜狐网易等网站的习惯都是新窗口，所以应该延续这种习惯。为什么中国人喜欢这么操作呢？因为那时候的Windows关闭窗口的按钮是红色的“X”，更容易发现。而“返回键”是灰色的，很多人不太会用。很多人听到这里的第一反应是，这怎么可能，但事实就是这样。如果你没理解这一点，就很难成为伟大的产品经理。

当时湖畔大学还有人提问，为什么张小龙喜欢极简主义，用极简主义来设计app是不是天然正确？俞军回答说，极简主义的设计没有对不对，要看你服务的目标人群有多大。你想要设计成很酷炫的风格不是不可以，而且那些潮流人士肯定喜欢，但中国有没有一亿的潮流人士呢？而每天有8亿人用微信，这就意味着，你要让8亿人不看说明书也能用微信，这时候设计的时候能不极简吗？哪怕在你看来最微小的一点点儿差别，都有可能意味着3000万人会用或者不会用。如果是3000万的65岁以上的老年人，一个按钮没有标红弄得鲜艳些，可能真的决定了他们的取舍。

俞军还举了个例子。搜索图片的时候，谷歌是点击之后默认打开图片所在的网站，而百度是把图片抓取过来，在百度上打开。这么做是因为那时候的网络环境不是很好，经常点进去一个陌生网站，就给你电脑装上一堆病毒。

说完了“微观理解”用户，那 什么是“宏观理解”用户呢？就是超越用户的思维框架来理解他。你肯定听过亨利·福特的那句名言：“如果你问人们需要什么，他们只会告诉你他们需要一匹更快的马车。”但其实人们需要的是更快。产品经理的伟大之处在于，他们超越了微观的雕琢，站在更宏大视野上，定义了新的产品该是什么样，然后消费者看到产品之后，就会反应过来，这就是他们想要的。

最后，俞军在湖畔大学还分享了一个观点，那就是“结论可以错，逻辑不能错”。俞军说他在用产品经理的时候，重点看产品经理的“理科逻辑”水平。结论是可以错的，毕竟我们不是生活在纯理性世界里。在真实世界里，你会受到各种干扰，你获取的信息也是有限的，而且，小逻辑往往是被大逻辑管辖的，你的有限几种方法论，也不可能概括所有的领域。但是，逻辑无论如何是不能错的，一个具体而微观的环境下，如果你的逻辑有漏洞，意味着你以后会不断犯错，即使这次“结论对了”，可能也是误打误撞得来的，人不能一辈子都依靠好运气。