QQ再推接龙红包，为什么QQ如此注重红包？

QQ再次对红包“下手”。

8月7日，QQ上线了接龙红包的新功能。

简单来说，在发红包时用户设置一个四字成语，用户在领红包时按照成语接龙的规则回复正确的成语才能领取红包，比如我发红包时设置成语为“异想天开”，领取红包的人先要回复“开门见山”或者“开天辟地”这样的成语，才能领取到红包。

这种玩法很快在用户层普及开，比如深圳一位90后的老师，在为暑假语文兴趣班的学生上课时就加入了体验QQ接龙红包的环节。从效果来看，还挺受小朋友欢迎。

（课堂上使用新玩法进行成语教学后，获得了学生欢迎）

接龙玩法是QQ继红包封皮，文字口令红包，语音口令红包，K歌红包之后的又一个新玩法。从目前的趋势来看，QQ正在不断加强趣味红包的比重。

这其中有两个可能被忽视的细节。

一是QQ的年轻属性还在不断强化和加强。

一个被习以为常的事实是，作为一个月活7.07亿的“国民级App”，早已 20 岁的 QQ 几乎见证了整个中文互联网的发展；但与之相映成趣的是，它时下所服务的用户群体中确实以代表“未来”与活力的 95/00 作为主力。

于是，QQ 不仅成为了腾讯跟进年轻一代不断变化的文化趋势最佳的试验田，更是业内人士眼中观察年轻人最新兴趣点的放大镜。

2015年，“试验田”QQ上线了红包功能，并很快受到了用户的追捧。而这次QQ推出接龙红包，意味着在原先的各种玩法的基础上又进行一次创新。

其次是红包的属性和定位正在改变。

红包最早是腾讯阿里为了争夺移动支付的市场份额而设计出来的产品。每年春节的红包大战就是例子。而随着移动支付渗透率的饱和，红包已经失去了移动支付”推广者”的价值。而QQ最近不断推出的趣味红包，正在重新定义红包的价值和意义。

从我个人的观点来看，趣味红包表面上是新玩法，实际上是通过趣味方式发红包，将早已数字化的红包进一步日常化，娱乐化，变成社交的一种润滑剂。

1

QQ趣味红包的进阶之路

QQ可能是腾讯所有产品线中和Z世代走得最近的业务。而QQ的趣味红包，则可以追溯到更久之前。

比如说5月份上线的表情红包，用户在发红包时可以设置一个表情动作（包含表情和手势两大类型），用户在领红包时需要在拍摄做出相应的动作并通过系统识别才能领取，同时用户拍摄的动作会自动生成GIF图并分享。

而17年推出的K歌红包，更像是之前流行的唱歌接龙，用户在发红包时可以选择一个歌曲片段，用户在领红包时需要在录音唱出相应的片段并通过系统识别才能领取，同时用户唱出的录音会自动生成语音消息并分享。

除了这些还有语音口令红包，文字口令红包等等，可以这么说，QQ的趣味红包几乎囊括了市面上你能想到的所有的玩法。

为什么要强化趣味性，我觉得很大程度上和群体的沟通方式有很大的关系。

我举个我身边的例子。以表情包为例，我周围的95后基本上是贴图表情包的原住民，各种你能想到的，想不到的表情包你都会见到，甚至动不动给你弹个厘米秀。而我父亲这一辈的用户，则最爱微笑，拱手作揖的表情，发的贴图也是“早上好”“今天又是美好一天”诸如此类的内容。

沟通习惯，也决定了社交方式。

腾讯在《00后在QQ：2019年 00后用户社交行为数据报告》中透露，2018年第三季度00后用户同比增长16%，第四季度同比增长13%。

也就是说，从平日里的星座封皮，到不同节日主题的封皮，这样的创新形式刚好击中年轻人追求个性化的心思。

在经历多次试水后，QQ红包摸准了年轻人的喜好，并开始在此基础上不断发力。

红包产品运营团队会和影视综艺、热门游戏、奢侈品和知名品牌等知名IP合作推出限时的红包皮肤，于是诸如创造101、蔡文姬、YSL这样的品牌也开始出现在封面中。

换言之，在这样的尝试之下，红包不再只是一个价值符号，而是变成了具有个性化和话题感的文化。QQ红包是社交的润滑剂，创新更是让产品永葆年轻的法则。

2

圈层化更需要体验感

技术赋能之下，以往处于离散状态的独立个体更容易被聚拢起来，“同好”成为筑起无数亚文化圈子的纽带。这样的亚文化圈子，比起中国人口总量的确太小。但圈子内部高度认同，行动一致，还能以严谨的方式向外输出价值观。而 QQ群正是这类圈子首选的载体。

举个简单例子，直接在 QQ 搜索框里输入诸如“古风”“手办”“lolita”等关键词，便能找到大量相关 QQ群。假如有兴趣“伪装”成其中一员，你便能收获一连串的“99+”群聊。

正如在哈佛大学教授托马斯·科洛波洛斯，在其畅销书《圈层效应》中，将年轻一代的特点与偏好概括为四个方面，分别为获得感偏好、标签偏好、表达直接化和确定性偏好。

简而言之，年轻一代在选购产品时，不仅追求层次更丰富的体验，期待超出产品本身的获得感；看重产品背后的标签；观察和表达更简单直接；对确定性的要求更高，对错误的容忍更低。

无疑，为年轻一代的“线上社群载体”充当活络气氛小彩蛋的红包亦不能免俗。

不过，以“创新”的名义在产品端实现创意与玩法的区隔并不难。但对于“拜用户体验教”的腾讯而言，如何在日活超 7 亿的 QQ 上将红包玩得足够有趣则不是一件易事。在我看来，其成功之处无外乎抓住了以下这两个方面：

其一，移动支付高渗透率对创意的“解绑”。以年轻一代作为主力用户的QQ，在移动支付渗透度、新鲜玩法的接受度相比其他平台遥遥领先，使其可以在玩法上大开脑洞。

具体来说，QQ接龙红包打破传统红包“一对一”或“一对多”的“一次性交互”，而是通过游戏规则将玩法“线性化”。某种程度上降低了“抢红包”的刺激感，但通过为每个参与者赋予“庄家”与“观众”两种角色，大大延长了“意外之财”的心理账户得以充实的幸福感。

其二，传统文化认同与传承。仅以近两年的青年文化消费趋势而言，“国潮”正逐渐占领更多年轻一代的心智，“传承传统文化”作为一种标签逐渐成为加分项。

李宁亮相纽约时装周，打上“中国李宁”的标签，以中国“天人合一”的哲学，诠释当下的复古运动风格，成功在国内外获得大量好评。一度凉凉的《我在故宫修文物》等纪录片意外借助 B 站走红，《中国诗词大会》、《中国成语大会》圈粉大量年轻一代更是极好的例证。

正如罗振宇曾在他的跨年演讲上讲道：“所谓创新，就是回到一个古老的事物，用全新的手段再做一遍”。对于QQ趣味红包而言，无疑实现了某种意义上的文化溯源——不再单方面鼓励拼手速，而是更加强调文化传承与情感互动。

对于以当下掌握社会舆论风向的年轻一代作为主力用户的QQ而言，从年初作为“快闪项目”的QQ红包春节福袋，到如今常态化的QQ成语接龙红包，无疑正逐渐适应并跟上这一转变。

3

从金钱往来到互动游戏

在当下语境下，“红包”不仅一定程度上被赋予了等同于“转账”的时代内涵，它甚至还因为高频出现在微商们“X个红包带走”的文案中，被潜移默化为一个中国独有的金额单位。

随之而来的是，线上红包不仅化身逢年过节的保留环节，更深入如今的社交生活，而用户们的“惊喜阈值”亦随红包被作为“拉新留存”的常规手段后而水涨船高。

我们不妨拉这么一个体验公式：红包总吸引力=利益吸引力-额外操作成本+额外操作吸引力

换言之，金额不变的前提下要提升红包的吸引力，要不然摒弃“套路”直接撒钱降低操作成本，要不然为额外操作赋予吸引力。

但众所周知的是，每一次引起刷屏的红包活动，无一不是出自社交产品。App“孤岛化”愈加明显，同样是发红包，非社交平台意味着更长的互动、分享、提现路径。这从侧面证明，红包生于社交，但也止于社交。

那么，我们不难得出另一个公式：红包的发展方向=社交+额外操作吸引力，QQ趣味红包命中的正是其中一个答案，即“互动游戏”。

正如城市画报×腾讯QQ联合推出《95后兴趣报告》调研的数据显示，85%的95后都为兴趣花过钱，而游戏是最大的花钱渠道，其次才是音乐、阅读、运动、动漫、影视。

换言之，想要跟Z世代玩起来，无论是将产品植入到游戏，还是通过创意将产品充满可玩性，甚至赞助游戏赛事，“游戏化”都是必不可少的标签。

具体而言，接龙红包为传统的红包赋予了“线性”的特征，手速不再是唯一标准，手脑并用才能成功抢下红包。而从另一个角度来看，不只是成语接龙红包，此前的口令红包、表情红包、K歌红包，都无疑试图通过交互+文化，两个维度上的创新，将红包逐步从社交非附属逐步升级为真正的互动游戏。

4

结语

看完QQ趣味红包的不断连战连捷，其实想聊聊关于社交赛道的看法。产品调性与文化在沉淀用户的过程愈发重要，就像我之前说过“定义圈子的不是产品，而是文化”。

换言之，觊觎社交产品巨大想象空间，高调入局的对手短期内不会变少，但正如我上文的那个体验公式，无论是单纯撒钱还是浮于表面的交互创新终究难成大器，QQ趣味红包背后所体现的对于圈层文化的氛围营造，才最终决定了比赛的输赢。