Mlog、to B、5G：在线音乐如何进阶？

网易云音乐回来了。

经历为时一个月的下架风波和“产品已死”的谣言漩涡后，网易云音乐于近期正式“满血复活”，相继上架安卓商店和App Store。

这次回归，网易云音乐不仅带来了全新社区产品“云村”，还带来了8亿注册用户的喜人数据以及付费会员同比大涨135%的好消息。

当然，在网易云音乐创造喜人数据之时，腾讯、阿里这些音乐行业的玩家也在蠢蠢欲动，它们也在寻求自身突破。

尤其是在新文娱消费崛起的时代下，Mlog、版权toB以及5G场景升级等创新玩法涌现，在线音乐平台更要为自己谋划一条进阶路。

分天下

说起在线音乐这棵老树的成长，最早可以追溯至1999年，大学乐队主唱曹茗在当年创办的九天音乐网，可谓中国在线音乐的处女地。

随后20年的历史长河中，新王登基与旧贵族落幕的戏码轮番上演，互联网公司相继登场，共同角力在线音乐的战场。直到时钟行进至2018年，在线音乐的天下格局开始趋于动态平衡。

这之中，腾讯音乐可谓“排头兵”。

背靠鹅厂这棵大树，腾讯音乐在资金、技术与文娱生态层面获得了多方支持，相比其它互联网巨头，腾讯音乐的收入与用户规模都位居行业前列。

在营收层面，作为行业首家上市公司，腾讯音乐2019Q1财报显示，公司总营收57.4亿元，同比增长39.4%；净利润9.87亿元，同比增长17.4%。

在用户层面，艾瑞数据显示，到2019年1月，腾讯音乐旗下“酷狗+酷我+QQ音乐”三款App的月独立设备数接近8.3亿，远超第二位网易云音乐的1.68亿。

显然，背靠大树好乘凉，腾讯音乐借助集团优势大举扩张，迅速积累起版权与用户的规模实力，进而实现平台营收与盈利的双增。

同时，腾讯音乐也在不断加固以上优势。

过去的半年间，腾讯音乐依然在扩张版权并进行商业化探索。例如在版权采购方面，腾讯音乐在年初与韩国SM娱乐签署独家版权合作，并在近期被曝将洽购环球音乐10%的股权。

此外，在商业化探索层面，腾讯音乐还在今年2月投资豆瓣FM，后者的运营主体DNV集团还拥有另一款产品—V.Fine，这是一家专注于B2B服务的在线音乐平台，其主要是满足B端广告主的“用歌需求”。

对腾讯音乐而言，这样的B端需求值得撬动。

可见，即使在用户及营收维度上处于行业领先地位，腾讯音乐仍然是“咬定青山不放松”，不断采买版权并挖掘新需求，守住自己所打下的江山。

因此，腾讯音乐在行业中可谓“一家独大”。

腾讯音乐“一骑绝尘”，且在版权、商业化等维度持续发力，而在这棵大树之下，行业其它玩家又是怎样的生存现状？它们的优劣之处又是什么？

要回答这个命题，不妨先从“行业老二”网易云音乐说起。

这次“满血复活”之时，网易云音乐还在顶部tab栏新增“云村”入口，原先的类朋友圈“动态”功能被加入其中，同时还多出了“广场”板块。

在“广场”之中，页面将以瀑布流呈现图文内容，用户点击进入后还可收听与图文相关的音乐，网易云将其称为Mlog（Music+vlog）。同时，广场顶部还新增了“热评墙”，相关歌曲的每日热门评论都将在此呈现。

网易云音乐“热评墙”

 

当然，这种社区化尝试离不开网易云音乐自身的长板。

自2013年诞生以来，网易云音乐就凭借“动人乐评”和智能推荐的业务创新，打出自身优势，积累了大量拥趸，也和腾讯音乐走出了差异化的路线。

正是基于这种社区优势，网易云音乐的用户粘性远胜于腾讯音乐。数据显示，截止 2019Q1，网易云音乐的用户人均日时长达26.3分钟，位居业内第一，远超 QQ音乐的9.3分钟。

可见，搬出云村的网易云音乐还是要打好“差异化”这张牌。

不过，当腾讯音乐这道城墙摆在网易云音乐面前时，它受到的挑战将极为艰巨，包括版权规模、用户增长性和商业化等。

例如在商业化层面，有内部员工爆料称，网易云音乐2019年营收目标为30亿元，其将这一数字平均分配给了直播、信息流广告和会员三大业务。

但之后又有消息传出，网易云音乐再次调整商业化目标，到2019年近半之时，其已经将收入重心放到流量更多的直播业务上。

这样的变化与挑战将时刻伴随着网易云音乐。

因此，网易云音乐的差异化在于社区化经营，并以此建立起“高用户粘性”这道长板，这是它区别于腾讯音乐的优势所在，但面对腾讯这艘航母，网易云音乐仍屈居次席，并且面对着不少挑战。

同时，以网易云音乐观之，阿里、百度也在探索差异化的音乐道路。

以阿里为例，它旗下的虾米音乐在今年7月与MQA达成合作，将于近期开始逐步为虾米音乐用户提供MQA录音室音质的音乐。

此外，目前虾米音乐也主打“个性化音乐平台”，用户在首次进入App时可选择不同音乐类目和风格，并借助AI技术最终生成用户的个性电台。

提高音乐品质，强化“歌找人”模式，虾米音乐也在尝试着不同路线。

而在百度这边，自2018年千千静听更名“千千音乐”后，百度除投资网易云音乐之外，并未释放出太大声量。

因此，当腾讯音乐在营收和用户规模上“一家独大”之时，由网易、百度和阿里组成的“NBA联盟”都在尝试走出差异化路线，它们都想借此在腾讯口中抢夺一块蛋糕，分食剩余的市场份额。

显然，在线音乐行业仍是“一超多强”的格局。

而在这种格局背后，腾讯音乐抢得市场第一的先机在哪里？“NBA联盟”迟迟难以突破的障碍在哪里？“版权”或许能给出答案。

定海神针

“为了听周杰伦我会安装至少两款在线音乐App。”

不少用户曾向地歌网反映，为了收听周杰伦的歌曲，他们会安装QQ音乐和网易云音乐两款App。这背后，由版权规模大小造成的“市场切割”极为严重。

对用户而言，“听歌”消费以兴趣为导向，喜欢周杰伦就自然爱听周杰伦的歌，而热门歌手和版权本身又是稀缺资源，谁抢到谁就拥有话语权，谁聚拢的独家版权越多，谁的用户规模就越大。

巧妇难为无米之炊，版权才是在线音乐行业竞争的第一出发点。

在线音乐的版权获得通常有两种方法，一种是通过“买买买”的资本方式来撬动；另一种则是原创音乐人向平台授权，并对收成进行分佣。

2015年是在线音乐版权战争的重要转折点。那年7月，国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，责令各网络音乐服务商停止传播未经授权的音乐作品。

靴子落下，一定程度而言，版权成为各大平台“生存或死亡”的七寸。独家版权更是平台在竞争中胜出的利器。“在国家版权局推动99%独家版权互授之外，另外1%的独家版权仍旧是竞争的焦点。”业内人士如是介绍。

曾经，阿里音乐签下了相信音乐、华研国际、滚石唱片、寰亚音乐、风潮音乐等华语老牌的独家版权，也是国际音乐版权管理公司巨头BMG 在中国的独家数字音乐合作方。

百度音乐则在加入太合后拥有了太合麦田、海蝶音乐、大石版权这三大华语顶级音乐厂牌，以及全球最大的流行音乐曲库The Orchard 的版权，随后也签下了滚石的版权。网易云音乐则在2017年2 月签下日本最大娱乐集团AVEX的独家版权。

当然，最受瞩目的还是腾讯音乐娱乐集团。

据不完全统计，截止2017年6月，TME就已经拥有1700万首数字音乐曲库，其中包括环球、华纳和索尼这全球三大唱片公司，以及英皇娱乐、华谊兄弟、杰威尔、韩国YG等众多唱片公司，而李宇春、苏打绿、王力宏等艺人的独家曲库也不会低于500万首，以至于全球范围内有200 多家唱片公司持有的数字音乐版权，90%以上都已被腾讯收入囊中。

每一家都在其中抓住机会胜出，否则将会被甩到孙山之外。正因如此，版权斗争的硝烟从未停止过。腾讯音乐和网易云音乐，阿里音乐和酷狗，网易云音乐和酷狗，环球音乐和国内部分在线音乐平台之间，都曾经在版权的战场上厮杀过。

对“老大哥”腾讯音乐而言，它很早就意识到版权的重要性。

2011年，当阿里、网易还未大举入局音乐战场时，出走诺基亚的吴伟林加入腾讯音乐，在他参与的第一次员工大会上，法务部就递给他一张密密麻麻的名单，上面全是因版权问题准备起诉QQ音乐的唱片公司。

由于在香港出生，并在英美留学，吴伟林明白版权的重要性，于是他决定一一付清唱片公司的赔款，并正式“向盗版宣战”。

可见，腾讯音乐快人一步投入到版权战争中。

那几年间，吴伟林每隔三天就有一趟飞行，去美国、日本、台湾和唱片公司聊版权与合作计划，他的手机永远连着充电宝，即使在飞机上，他也会开着飞行模式给唱片公司的人写邮件。

在吴伟林看来，唱片公司对盗版感到失望，而腾讯音乐正好抓住这一机会，同时也没人来抢地盘，我们就能通过打击盗版来整理音乐版权秩序。

到2013年12月，QQ音乐与杰威尔、华谊音乐等唱片公司组建“7+1维权联盟”，坚定推动音乐内容正版化。

于是乎，腾讯音乐开启了版权扩张之路。

在2017年签约环球音乐时，收购价格一度飙升至“3.5亿美元现金+1亿美元股权”，阿里、网易等巨头也参与到竞购之中，腾讯则直接联合一家欧洲财团，向环球音乐母公司“维旺迪”提出战略投资邀约。

最终，腾讯音乐与环球音乐敲定版权转授权合作。

正是由于这种大手笔收购，腾讯音乐得以建立起版权护城河。到2018年底，腾讯音乐拥有3500万首独家正版歌曲，位居行业第一。

这种版权城墙的存在，是腾讯音乐“一家独大”的底气所在。

同时，当腾讯音乐展开“正版运动”之时，“NBA联盟”也开始入局在线音乐。2013年1月，阿里并购虾米音乐；2014年，阿里整合天天动听和虾米音乐成立阿里音乐。2013年9月，百度整合千千静听推出百度音乐客户端；2015年，百度音乐并入太合音乐。

BAT入局在线音乐，它们同样意识到版权的重要性，烧钱采买正版音乐成为这些巨头的“必修课”，前述的环球音乐版权采购价的飙涨正是各家平台“哄抬”价格导致，这样的竞争在当年率见不鲜。

不过，阿里、百度抢购的音乐版权仍不敌腾讯音乐。

截止目前，阿里音乐和华研、滚石这些老厂牌建立了音乐版权合作，但并非独家授权；百度拥有大石、海蝶这些国内唱片公司的独家版权，影响力却难以企及腾讯音乐。

经历轰轰烈烈的版权战争，但胜利者依旧是腾讯音乐。

诚然，百度、阿里错失音乐战场与它们自身的战略选择和企业基因不无关系，但两家巨头也没能在资本维度迈过版权这道关卡，最终的收获仍是一地鸡毛。

可见，在线音乐的用户消费以兴趣为导向，平台坐拥的版权规模也决定了自身实力，腾讯音乐聚拢了足够数量的优质独家版权，这让它傲视于“NBA联盟”，也反映出版权才是在线音乐市场的“定海神针”。

但以未来视角考察，除了版权竞争外，在线音乐平台还将在哪些维度角力？而它们又将如何应对未来的技术变革。

老树开新花？

在版权战争的底色下，在线音乐平台也在进行多元探索。

首先，在商业化层面，在线音乐平台正在尝试toC会员付费之外的toB业务。例如前述的腾讯音乐与V.Fine达成资本合作。

据了解，作为B2B音乐平台，拥V.Fine拥有18万首版权歌曲，5000名全球音乐人资源，其借此向广告主出售音乐，并依照企业需求定制音乐。

目前，V.Fine平台一首两分钟的配乐，根据用途、授权时限和区域的不同，售价在100到5000元不等。而到目前，该平台已出现多位月入上万的独立音乐人。

这种商业模式是腾讯音乐正在尝试的。

相对于聚拢版权向消费者输出，在线音乐的B端生意更有无限潜力，平台作为中介方，上游聚拢音乐人、唱片公司等分散的版权资源，下游对接企业方与广告主的需求，扩大版权触达层面。

在这条链路中，腾讯音乐将以版权为轴心，链接下游消费者和企业，聚焦上游分散的正版资源，真正向产业链深入，扩大B端业务规模。

除了腾讯音乐，网易云音乐也被传出收购B2B音乐平台“九天音乐网”，显然不少玩家都在入局在线音乐的toB战争，这一市场也有望不断崛起。

除商业化之外，在线音乐平台的创新也聚焦于内容本身。

以此次网易云音乐在云村中推出的“Mlog”为例，这种内容形式以歌曲为本，以歌手风格或音乐人历史为主题，再配以用户创作的“图文内容”，这样的Mlog创作会大受乐迷喜爱。

尤其是在5G技术到来后，音乐收听与图文浏览不再受限于网络环境，音乐内容的视频化以及音乐内容社区的建立都将得到外部助力。

例如腾讯音乐在2018年底上线的“MOO音乐”，这可以称作为一款“竖屏短视频音乐App”，用户进入App后自动播放音乐，背景则播放与音乐相关的MV或视频片段，而产品本身则是以音乐为本，以短视频为辅。

因此，Mlog背后所代表的，其实是在线音乐平台以正版音乐为本，丰富内容输出形式，提高用户忠诚度，进而推动App打开频率及停留时间的增长。

可见，无论toB变现还是Mlog内容，在线音乐的创新动力仍未停歇。

同时，从竞争格局来看，在线音乐为未来谋划的进阶路线应该集中于生态战争。

在生态布局层面，腾讯音乐仍然是当之无愧的“老大哥”，深厚的文娱基因让腾讯不怯于这场文娱游戏，在音乐业务之外，腾讯在游戏、文学、影视等维度的布局正逐渐形成一条产业链。

例如从用户的“听看玩”入手，一款热门小说可以被改编成影视剧，并在下游开发出游戏、音乐等文娱形式，随着这条链路的持续增强，内容平台将聚拢大量爆款IP。

这之中，音乐业务也将是这条生态链的重要环节。

今年6月，腾讯音乐宣布与腾讯影业达成合作，共建 “影音+”联盟，而在之前，腾讯音乐还曾联合腾讯视频、微视共同参与制作《创造101》《创造营2019》等综艺。

可见，腾讯是以内容为本，联动音乐、电影、视频等文娱环节，并不断深入唱片公司、独立音乐人等产业链环节，只有这些资源被不断撬动，腾讯音乐乃至整个文娱生态都将兴旺发展。

腾讯音乐在加码文娱生态，那“NBA联盟”的表现如何呢？

以阿里为例，在其大文娱的“3+X”战略中，音乐和体育、电影一样都是重要的垂直业务，而类似虾米音乐这类App则是阿里重要的流量入口。

文娱是项长线工程，阿里大文娱目前也难以自我造血，但从流量角度来看，垂直产品的获客能力对阿里实现交易闭环和流量联动都极为有效，这也是阿里布局音乐这类文娱产品的重要因素之一。

不过，阿里这一路的布局并不顺利。

如前所述，阿里收购了老牌音乐 “天天动听”，并请来何炅、宋柯这样的明星高管站台，但空降CEO高晓松却对天天动听大变样，做出了阿里星球App，添加了追星、粉丝社区等功能，最终导致老用户大量流失。

显然，强于电商的阿里在音乐道路上仍要翻山越岭。

此外，网易云音乐虽然打出社区化的长板，但网易本身缺乏文娱生态的布局；另一边的百度虽大量采买版权、整合产品，但移联网基因的缺乏也最终让百度“航母计划”折戟沉沙、错失文娱战场。

可见，即使是在以音乐为核心的文娱生态中，行业格局仍是“一超多强”。

因此，当在线音乐平台面向未来之时，其将持续探索商业化与内容创新路径，同时实现文娱生态的布局，让音乐成为各家平台内容生态的重要链条，推动平台深入音乐和电影等文娱产业链之中，让在线音乐这棵“老树”开出更多“新花”。

这也将是在线音乐真正的进阶之路。