1、啥是“盲盒”？

盲盒，实际上是一种潮流玩具，里面装的是一款表情呆萌的玩偶商品，每个盒子里面可能装着不同样式的玩偶，消费者凭运气抽中不同的玩偶商品，一个盒子59元左右，里面只有一个玩偶。

买的时候，消费者并不知道里面的玩偶长什么样，是不是自己想要，打开以后才能真相大白。

里面有让人惊喜的限量款、隐藏款，也有数量较多的普通款。并且这些小盒子里的玩偶款式还会定期的进行更新。

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2、普通的盒子却有惊人的销量

盲盒的购买方式具有强烈的不确定性，获得限量款、隐藏款的机会也十分稀少，导致很多盲盒玩家都像上瘾了、着迷了一样，不惜豪掷千金，购买盲盒。

我7岁的侄女就是“上瘾者”之一。

前段时间，我就发现她一直在搜集一些小玩偶，也就是盲盒里的玩偶，她还很自豪的告诉我，她快要集齐全套的玩偶了，现在只要攒钱买到3个限量款的就齐了，到时候她就是全班第一个拥有全套玩偶的人。

我本以为，盲盒只是像我侄女这样的小孩子才喜欢，后来上网一查才发现，它已经成了全民抢购的最红潮流玩具，大量的网红在线直播拆盒子，场面非常火爆。

根据百度指数“潮流玩具”关键词年龄分布数据显示，盲盒的受众主要分布在20-39岁之间，其中30-39岁的人群高达75%。除此之外，还有不少老人也沉迷于此。

去年的双十一当天，泡泡玛特（盲盒品牌）天猫店卖出了将近3000万元的盲盒，销售量竟排在迪士尼等传统品牌之前；

去年年底，一款限量版的盲盒玩偶发售，造成凌晨6点，2000人排队的盛况，堪比iphone首发时的景象。

一对北京的夫妇，消费盲盒，4个月花费20万；

一位60多岁的老年玩家，一年花费70多万买盲盒；

知乎上一位男子提问：月薪7000的月光族，如何让女友退坑盲盒，点击量爆炸；

......

我就在想一个小小的盒子为什么会有这么大的魔力？

它是如何让用户一步一步深陷其中，一步一步自觉的疯狂投入成本，去收藏一个普通的玩偶，一步一步让用户对这个产品上瘾的？

我们的生活中，特别是现在如火如荼的社群经济，有没有可以借鉴的“套路”呢？当然有！

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3、小小的盒子暗藏着人性因子

别看这小小的盲盒，其实其中暗藏让人“上瘾”的人性因子。

多年前，美国一位心理学家做了一个著名的实验——信鸽实验

第一阶段，研究人员将一只鸽子放进一个笼子，笼子里有一个红色的按钮，按钮触发一下，就会出来一颗食物。

当鸽子熟悉这个规律后，每当其感到饥饿，需要吃东西的时候，就会去踩这个按钮，就可以顺利吃到美食。但是鸽子不饿的时候，就不会去踩这个按钮。

第二阶段，研究人员将红色按钮的机制做了调整，触发红色按钮以后是随机出食，有时候按一次出两颗食物，有时候连着按十次都不出食物。

慢慢地，发现鸽子不管是饿还是不饿的时候，都会去踩这个按钮。

很明显，这样的随机出食机制，刺激了鸽子去触发按钮的欲望，使鸽子本能的投入更多的时间到触发按钮的这个行为中。

在这个实验中，“食物”作为行动的奖赏，是一种强化物，而鸽子通过这种强化，就会积极主动的去触发按钮；

尤其是，当出食机制变得随机的时候，鸽子更是高频率的触发按钮，以获得这种未知的食物奖励。

在“盲盒现象”中，盲盒中“未知的玩偶款式”就是强化物，并且是随机的，伴有惊喜的强化物。

例如隐藏款、限量版，一旦买中了，就是“吉星高照”的象征。集齐全套玩偶，更是最大荣耀的象征，这样的强化促使了更多人去买盲盒。

人性就是这样的，当人们对一个对象采取某种行动后，能得到某种令人惊喜的结果时，这种结果反过来又成为推进人们重复或者加重此行为的力量。

慢慢地，人们对这个对象投入的就越来越多，同时得到的反馈也会越来越好，由此陷入一个“投入—回报”的循环中。

慢慢地，就会对这个对象从“简单的接触”到“有一点喜欢”，再到最后的“上瘾”。

另外，这其中也还涉及一个人性，叫“沉沒成本”的投入，当人们对这个对象投入的时间、精力、金钱等成本越多的时候，就越不容易放弃这个对象。

所以，结合我们的“盲盒现象”，有些人就是因为前期投入了太多的时间和金钱在收集玩偶的这个事上，所以越往后就越难以放弃，难以割舍，因为一旦放弃，就意味着前面的投入付诸东流。

在这样的“沉没成本”的驱使，再加上不断拆出新款玩偶的“惊喜”回报，导致很多消费者，上至60岁的老人，下至7岁的小孩，都愿意持续的为此买单。

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4、从“上瘾盒子”到“上瘾社群”

盲盒的消费让人欲罢不能，那我们所熟知的社群呢？有没有一种社群也能让用户疯狂消费、欲罢不能呢？当然！

这就是我接下来要讲到的，让用户欲罢不能的“上瘾社群”的构建。

一款产品通过对人性的把控，让用户持续投入、持续消费，对其上瘾，那一个社群同样可以通过对人性的把控，设计一系列有计划有节奏的步骤，让用户对其投入，对其上瘾。

“上瘾社群”的构建有4个环节，分别是触发用户、用户行动、用户酬赏、引导投入，接下来，我为大家一一进行讲解。

01、触发用户

用户触发主要是指对用户的信息触达，就像“盲盒”现象中，会有网红直播拆盒子，这样“盲盒”就能让更多的人知道，就能触达到更多的用户。

同样，社群中也要做好用户的信息触达，例如一段话术、一张海报。利用自己的内部渠道，包括公众号、朋友圈、微博、头条、官网等等，外部渠道广点通、百度竞价等等，也可以邀请大V、KOL帮助你散布信息，触达更多用户。

实操方法：需求三角法

什么是需求三角法？包括三种要素：用户缺乏、填补方案、行动能力。

就是说，你信息触发的对象应该是有相应的需求，并且你能提供给他满足这个需求的方案，最后他有落实这个方案的能力。

三者同时满足，才能更高效的触发你的用户，让你的用户有下一步的行动，进入下一个环节。

关键点：有关、有用、有趣

你的触发信息的内容，要么与用户有关、有么对用户有用，要么让用户觉得非常好玩、有趣，这样才能成功的触发用户。

例如“盲盒”的这种随机款式的玩偶形式，就让用户觉得比较有童趣。

02、用户行动

用户被成功触发以后就会做出相应的动作，而且是你所期望的动作。包括付款行为、转发朋友圈行为、回复关键词行为等等

“盲盒”中的行动包括付款、向朋友圈炫耀集齐的玩偶等等，前者让商家获取了收益，后者帮助商家散布了信息，做了宣传。

实操方法：精简行动三别法

“精简行动三别法”就是：别让我想、别让我等、别让我烦。

别让我想，就是你希望用户做出的行动，不要让用户有过多的疑虑和思考。

例如，一次课程活动，用户回复关键词就是想进群听课，结果你却让用户多次添加不同的客服，推来推去。这时用户就会考虑这个活动的真实性了。

别让我等，还是同样的例子，用户回复关键词以后，客服一定及时回复信息，用户等的时间越长，继续行动的可能性就越小。

实在来不及回复，可以通过工具实现自动回复，例如wetool。

别让我烦，这个好理解，就是你让用户做出的行动一定是用户习惯的。

例如，想进群听课，结果你让用户发个自拍给你，用户此时就会觉得有点烦了，因为有些用户不愿意随意爆照。相反，你让其发一元的红包，效果可能会更好。

关键点：最小行动法则

促使用户做出的动作一定是简单、易执行、低成本的，例如：回复关键词进群、红包一元学习、分享50字笔记领优惠券等等。

03、用户酬赏

用户酬赏，就是用户行动以后及时给予用户相应的奖赏和回报，让其获得心理上的满足，包括精神和物质两个方面。

要注意的是，给予用户的酬赏，不仅仅是满足用户的欲望，更要激发用户新的欲望。

就像前面讲到的“信鸽实验”，按一次按钮出一颗食，是满足欲望，鸽子饿了才会去按按钮；按一次按钮随机出食，是激发欲望，鸽子会不停的去按按钮。

同样，“盲盒现象”也是一样的道理，盒子中会随机出现隐藏版、限量版的玩偶款式，并且定期更新新的款式，集齐一整套的人会有莫大荣誉，这样就能激发用户持续消费。

实操方法：三赏共用法

社群中，用户行动后，给予用户的酬赏一定是多种多样的，大致包括三种酬赏，我将它称为“三赏共用法”，包括社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏。

社交酬赏：用户在参与社群活动过程中通过与他人互动产生的人际奖励。进群欢迎、帮助链接同乡、同行业好友等。

猎物酬赏：用户从社群中获得的具体资源或信息奖励。人脉资源、粉丝资源、导师资源、最新的行业资讯、最权威的专业指导、最直接的现金收益等等。

自我酬赏：用户从社群中体验到的成就感，终结感和操控感等自我情绪奖励。（活跃的成员给予徽章、称号奖励，优秀的成员给予一定的管理特权等等）

关键点：及时性、随机性、积极性

及时性指的是，用户行动以后，一定第一时间给予用户奖励，越晚用户流失率就越高；

随机性指的是，除了用户知道的一些奖励，还要适当设置一些小的惊喜，让用户得到一些“意外收获”；

积极性指的是，奖励一定是积极向上的、正面的。

04、引导投入

用户成功被触发，然后做出相应的行动以后，就能获得相应的奖赏回报，如果你的奖赏足够吸引用户，那么用户就会再次主动的投入到你社群中，我们将这种情况称为“内部触发”所形成的投入，就是用户自己触发自己。

但是，一般的社群往往难以让用户形成“内部触发”，不足以让用户主动投入，所以这里需要引导用户进行相应的投入，包括时间、精力、金钱等等。

实操方法：社群带动法

一般怎么带动呢？这里有三种技巧：稀缺感打造、紧迫感打造和从众感打造。

稀缺感，例如在话术和海报中加入“仅此一次”、“唯一一家”“限量版”等等这样的信息；紧迫感，例如倒计时；从众感，可以安排马甲号在群里晒单、发言、造势等等，引导社群氛围。

“盲盒”中的隐藏版、限量版的玩偶款式就是稀缺感打造；让网红直播拆盒子，实际上就是从众感的打造。

关键点：从小到大

在引导用户投入时，一定不是一下就投入巨大，应该循序渐进，从小的投入开始，慢慢的变到大的投入。

一开始就让用户投入巨大，会让其产生警觉，很可能就会立刻离开你的社群。

引导用户慢慢形成大的“沉没成本”的投入以后，用户就会越来越不忍离开你的社群，然后就会再次被触动，接着行动，获得回报，最后再进行投入，由此无限循环，对你社群的依赖性就会越来越强，直至上瘾。

以上就是整个“上瘾社群”构建和实操的过程，包括触发用户、用户行动、用户酬赏、引导投入4个步骤。

想要构建好一个让用户上瘾的社群，就必须在社群运营的过程中，结合我们这4个步骤。

不管是小的互动游戏，还是大的产品活动，或是长远的社群规划，都应该以这4个步骤为基础，为主线，才能真正的构建好一个让用户上瘾的社群。

人们从“盲盒”中拆出了生活中的小确幸，不失为一种童心的延续。但是盲目的投资和沉溺，并不是一件可取的事情。

我们所讲的“上瘾社群”也并不是让用户沉溺于我们的社群，失去真实的自我。

而是通过对不同人性的掌握，去调整我们社群运营的策略，更好的吸引用户、留住用户、服务用户，同时联合用户去建立更有价值得社群生态，服务消费者、服务商家、服务社会！

—— END ——

作者|肖歌