丽人丽妆“悲剧” 给了电商人什么启示

      阿里“红人”丽人丽妆，曾经狂揽阿里平台巨大流量，却在上市时失败。极度依赖阿里的丽人丽妆给自己带来的风险，成长之路戛然而止。对于电商人来说，流量的确重要，但也许丽人丽妆的事件可以给我们不一样的启示。

　　丽人丽妆曾2000万拍下广告

　　曾2200万元拍下papi酱首支贴片广告，2017上半年营收超12亿的“丽人丽妆”，上市居然被拒了。

　　1月26日晚间，证监会官网挂出了当日IPO审核结果，在6家审核的企业中，丽人丽妆没有通过审核。

　　在发审委的质疑问询中，第一条就提出，“请发行人代表说明发行人与阿里巴巴在平台运营服务、广告推广费用、推广活动安排、搜索排序及其他交易条件方面是否与同行业可比公司一致等3个问题。”

　　这尖锐的3个问题，可谓直达丽人丽妆命脉。

　　换句话说，发审委质疑的是，如果不是阿里的扶持，丽人丽妆还有其他优势吗?

　　当一家店铺的优势来源于别人的时候，表面看起来很强，但内部本身的能力，是否足以支撑上市呢?

　　面对依赖单一平台、返利风险、营业收入与净利润增幅不匹配、是否存在利润调节行为?

　　要解答这些问题，我还得先看看丽人丽妆究竟是做什么的。

　　丽人丽是做什么的

　　丽人丽妆这家公司到底是做什么的?

　　丽人丽妆跟大家一样，也是依托淘宝起家。2008年，淘宝商城正式上线，后更名为天猫，丽人丽妆也拿到了首个化妆品品牌相宜本草的授权，同年4月，相宜本草旗舰店正式上线天猫。

　　三个月后，这家店登上天猫化妆品品类销售排行第一名，丽人丽妆也随之首战告捷。

　　此后，丽人丽妆一路拿下了兰蔻、雅漾、美宝莲、兰芝、施华蔻、欧莱雅等51个国际、国内化妆品品牌的授权，开始把生意做大。

　　所以，当你在雪花秀、兰蔻等天猫旗舰店里剁手时，向你提供服务的，就是丽人丽妆。

 

　　当然，丽人丽妆也有自己的天猫店，产品是丽人丽妆买断的所有品牌产品精选。

 

　　因为丽人丽妆从事的的是化妆品的电商零售业务，以买断经销模式为主。它通过拿到授权，以进货价向品牌方采购化妆品，在天猫旗舰店销售，赚取其中差价。

　　换句话说，这是一家化妆品高级品牌“代购”公司。

　　这也就解释了它拍下papi酱那份广告的原因所在，因为它的商业模式与网红们有着天然的相通之处，它需要渠道吸引线上的流量和用户的关注。

　　但同样，它也对品牌有着严重的依赖，买断经销这种模式也有很大争议。

　　买断经销惹争议

　　作为阿里巴巴最早进行投资的公司之一，丽人丽妆背靠天猫平台确实尝到了甜头，2016年丽人丽妆营收超过20亿元，其中9成多业绩依赖天猫平台渠道完成。

 

　　但在亮眼的销售数字背后，丽人丽妆的买断销售模式存在着很多争议。

　　和其他很多公司在做的代运营的佣金模式不同，丽人丽妆在创立时，就开始了自己的买断经销模式。

　　两相比较之下，可以看出，代运营其实是“旱涝保收”，无惊无险的业务模式，而买断经销，则需要零售商承担成本费用的风险。

　　这个模式的好处就是一旦签订合同，零售商就有了长期稳定的供货来源，而且获得越多的化妆品品牌授权，就可以发挥品牌之间的协同效应，通过多品牌集中运营管理，减少营销费用的投入。

　　同时，零售商能够预测未来一段时间所需要的备货量，进而避免占用过多的营运资金。

　　当规模做大，议价能力增强，成本也会越低。

　　但问题在于：丽人丽妆的发展和扩大，严重依赖于各大品牌商的授权。

　　要知道，这些知名品牌，在零售企业的选择上是相当严格的。它们会要求零售商具备较强的资金实力，能够承担商品采购、店铺运营、营销推广和人力等成本。

　　在营销方面，要能抓住消费者的购买习惯和消费心理，设计产品销售策略和营销活动，有大量的经验积累。

　　另外，零售商还要有较强的资源整合、供应链管理和服务水平。每个方面，都要经过品牌方的慎重考量。

　　“买断经销”也带给了用户很多的疑问。当发现不同品牌化妆品的包装、发货等物流进程均由“丽人丽妆”来完成，也让不少人曾怀疑产品和旗舰店的真假。

　　丽人丽妆自己也意识到了这种模式的欠缺。它在招股书中也表示，不重视自身品牌宣传，在消费端不为人所知也是它自己的短板。

　　成也阿里，败也阿里

　　丽人丽妆起步的时候，正值阿里系平台流量剧增、国内化妆品电商起步阶段。

　　招股书显示，2014-2016年度和2017年1-6月，丽人丽妆分别实现营业收入7.2亿元、12.2亿元、20.2亿元和12.1亿元。

　　丽人丽妆是天猫快速发展的受益者，但这华丽的营业收入背后，也要付出巨大的代价。黄韬曾在一次采访中透露，2015年双十一，公司就花了3000万元的广告。从招股书中可以看到，丽人丽妆每年都贡献大部分广告费给了阿里巴巴。

　　相比唯品会和聚美优品一开始就是走的平台模式，丽人丽妆要长期依托于天猫平台的支持。

　　但正是因为极度依赖阿里，带来了运营平台单一的风险。

　　在发审委的质疑问询中，第一条就提出，“请发行人代表说明发行人与阿里巴巴在平台运营服务、广告推广费用、推广活动安排、搜索排序及其他交易条件方面是否与同行业可比公司一致等3个问题。”

　　招股书显示，从2014年-2017年上半年，丽人丽妆向阿里支付的广告推广费用分别为0.73亿元、1.15亿元、1.71亿元及0.61亿元;支付平台运营费用分别为0.34亿元、0.61亿元、0.88亿元、0.66亿元，二者在公司的支出中占比很高。

　　而丽人丽妆在这3年的净利润率分别只有0.8%、2.7%以及4.0%。

　　渠道和货源都依赖别人，使得丽人丽妆一年20亿元的收入，留存下来的净利润不过8000万元而已。

　　总的来说，丽人丽妆极低的利润率和高昂的销售费用，使得它的净利润极低，又由于丽人丽妆销售收入中电商零售占比超过九成，所以发审委对其在资本市场中的成长空间表示质疑。

　　通过阿里流量扶持迅速崛起的丽人丽妆，却因太依靠阿里而让自己的上市之梦搁浅。

　　可谓是给了我们电商人一个警醒!

　　丽人丽妆“悲剧”给电商人的启示

　　丽人丽妆创始人曾说：“电商的盘子80%都在阿里这边，我干嘛还去别的地方捯饬呢?”正是黄韬的这种思维，注定了他的成长之路戛然而止。

　　丽人丽妆再也没法像唯品会一样，还能与京东，腾讯平等地谈战略合作。有的只是在给阿里带来巨大收益的时候，自己得到少的可怜的利润。

　　电商人整天喊着阿里没给你流量，那当你的流量和模式都靠阿里时，却注定了这个模式会被阿里所限制。

　　在抱怨阿里没给我们流量的同时，我们应该庆幸，大家都一样。

　　我们船小好调头，我们的流量是我们自己争取来的，我们的用户是我们自己的，是阿里为我们打工，而不是我们为阿里打工。

　　巴菲特曾说：“别人贪婪的时候我恐惧,别人恐惧的时候我贪婪。”

　　如果有一天你发现所有的流量都来自阿里，别高兴太早，可怕的时候快到了。

　　如果有一天你发现一个流量都没有，别悲伤，这才是你看清自己最好的时候!