苹果为“贵”买单

2018 年iPhone定价过高导致业绩滑坡，2019年iPhone价格下调后业绩迎来改善。

作者 | 陈石磊

苹果业绩，为“贵”买单。

北京时间10月31日，苹果公司发布了2019财年第四财季（对应2019年Q3）业绩。报告显示，苹果公司第四财季营收为640.40亿美元，比去年同期的629.00亿美元增长2%，其中来自于服务的净营收为125.11亿美元，创下历史新高；净利润为136.86亿美元，比去年同期的141.25亿美元下降3%。苹果公司第四财季大中华区营收为111.34亿美元，比去年同期的114.11亿美元下降2%。

营收增长放缓、净利润大跌、大中华区表现不佳，这份财报可以说是苹果公司过去一年处境的一个缩影。不过，因为业绩表现超出了市场的悲观预期，苹果股价在财报发布后有所上涨，总市值高于1万亿美金，仍然是全球市值最高的公司。

回顾过去一年，不难发现，iPhone的高定价成为苹果业绩不佳的主要原因。2018年9月13日，苹果在史蒂夫·乔布斯剧院举办了一年一度的秋季新品发布会，推出苹果新财年的开山之作iPhone XR、iPhone XS和iPhone XS Max，但因定价过高导致销量平平。

为了应对iPhone销量不佳的问题，苹果今年做了很多调整与改变。在收入构成上，服务收费逐渐成为苹果第二重要的利润增长点；苹果还对今年秋季发布的新机iPhone 11系列做了价格方面的下调。从最新财报看，这些调整已经初见成效。

苹果CEO库克介绍，第四财季的增长来自服务、可穿戴设备和iPad。其中服务营收125.1亿美元，和去年同期的100亿美元相比增长18%；可穿戴设备同比增长了54％，为65.2亿美元：而iPad营收46.6亿美元，和去年同期的41亿美元相比增长10.8%。

这三大业务之外，iPhone和Mac带来的收入均出现同比下滑，其中iPhone营收333.6亿美元，比去年同期367.6亿美元下降了大约9.2％；Mac营收46.6亿美元，低于去年同期的74亿美元。

作为苹果最大的收入来源，iPhone今年的整体趋势在走弱。燃财经统计发现：2019财年Q1到Q4，苹果公司的iPhone销售额同比一直在下滑，下滑幅度分别为15%、17%、13%和9%。

智能手机行业从业者王锟对燃财经表示：“今年3月以后，苹果公司的重心已经改变，如何让更多的用户使用iOS设备，以及在iOS设备上购买苹果的相关软、硬件服务，成了苹果重要的创收来源。这一变化表明，苹果已经开始缩减在iPhone硬件上的部分利润，来保证iOS设备数量的增长。”

苹果的手机困境

2019财年苹果的整体利润率为20.6% ，为2011年来最低。

造成利润率下降的直接原因来自iPhone销售比重的下降，2019年iPhone整体营收只占苹果全年营收的54.7%，为2014年以后最低。

而在去年9月，苹果公司发布2019财年新iPhone系列时曾寄希望于iPhone的高售价带来更高的利润表现，但仅在苹果第一财季报告发布后不久，库克在苹果公司修订的告投资者说明上，使用了外部经济环境变差导致苹果销量不及预期的描述，间接承认苹果定价过高。

记者发现，苹果公司的iPhone销售额从2015年开始停滞增长，并且已经连续5年在1300亿美元和1700亿美元之间徘徊。

王琨对记者介绍：“手机市场早在2017年就进入寒冬，那时候是低端机转向高端机的换机潮，而iPhone是高端机的代表品牌，所以2018年苹果创造了手机销量的最佳数据，但随着换机潮的退去，iPhone的高销量难以维持。”

当然，iPhone销量不佳的原因与定价过高有关，自2010年开始，iPhone的售价已经进行过三次上调，并在去年达到高峰。

其中，2017年iPhone 7系列价格上调源于手机产业链上游内存芯片和屏幕等零部件的涨价，那一年除却苹果外，小米、三星、华为和Ov等公司的产品均进行了售价上调。

而在2018年，一位关注手机消费市场的分析师介绍：“尽管上游产业链已经改善，但苹果为了维持利润依然对新iPhone的整体售价进行了上调。可以说之前的出货量表现太好，让苹果公司在去年的iPhone系列定价上犯了大错。”

吸取教训，在2019年9月的全新iPhone发布会上，苹果在iPhone 11机型上以降价1000元的方式迎接2020年的新财年起点。

好消息随之而来。“iPhone 11在天猫上市3分钟，便缺货状态”、“京东公布的9月份手机销量图显示，iPhone 11的月销量高达41万台，位居5000元价位的第一名”、“Counterpoint的报告显示，iPhone 11预计仅2019年最后三个多月的时间，其全球出货量就可能高达7000万部”……苹果显然已经找到了消费者在过去一年不买iPhone的理由。

基于iPhone 11系列的热销，苹果2019年第四财季的销售额与去年同期相比，是今年四个季度中下滑幅度唯一低于10%的季度。

苹果的新增长点

2019年尽管iPhone和Mac的销售不佳，各自销售额相比上一财年分别减少243亿美元和4.1亿美元，但苹果公司全年的整体营收和利润却只比去年减少了54亿美元和59亿美元。

让苹果公司在iPhone业务之外增长的因素，主要来自Services（服务）、iPad和可穿戴设备营收上的增长。

不过，iPad业务和Services业务相比，Services在statista网站的对苹果公司从2012年第一季度到2019年第三季度营收变动的结果表现上为正增长，而iPad则为负增长。

2013年时，iPad业务在苹果的营收贡献中约占20%的比重，而最新数据显示，iPad带来的收入已经只占苹果公司整体营收的12%。

来源 / statista

和iPad业务的波动式下滑不同，燃财经整理发现，Services已经从2011年的8.5%连续8年正向增长至2019年17.8%。

记者发现，让Services获得持续增长的动力源自苹果设备的普及量，其中苹果从2011年开始，平均每年都在以1亿以上手机出货量拓展自己的iOS用户群。财报显示，目前全球拥有14亿iOS设备。

因为iPhone定价过高市场遇冷后，苹果公司为了应对变化，还曾在今年3月26日基于当下全球的14亿台iOS设备，在Apple Care、Apple Pay、iCloud和Apple Music等原有服务的基础上，进一步推出了新闻订阅服务Apple News+以及流媒体视频订阅服务Apple TV+。

其中，App Store作为Services的一部分，据App Annie统计的数据，仅在2017年12月以前，App Store的总下载量就已经超过1700亿次，总用户支出已经超过1300亿美元。

燃财经整理发现：今年3月以后，受到苹果公司对服务系统收费变化的影响，苹果2019年财年后三个季度的Services所占营收比重得到快速提升。由第一季度的12.9%，提升至第二季度的19.7%、第三季度的21.3%，第四季度则为19.5%。

而在新iPhone发布后，基于iPhone 11销量数据表现极好的影响，王琨评论说：“苹果的Services所占营收的比重并未见顶，未来这一业务仍有进一步上涨的空间。”

苹果的新秀与底蕴

除却Services的亮眼表现外，可穿戴设备的快速增长也得到了苹果公司的单独提及。

按照苹果公司的最新财报来看，可穿戴设备这一新业务在2019年第四财季中对苹果公司的营收贡献比重，已经以同比增长54％到65.2亿美元的成绩，超过了Mac业务，成为苹果营收上除却iPhone、Services和iPad之外的第四大来源。

王琨介绍：“可穿戴业务今年被苹果财报单独提及是一个新趋势的开始，它表明了苹果在个人物联网设备上的发力情况，也说明了这一市场的可预期性潜力。”

与王琨观点有关的佐证是：2019年10月29日，苹果上线了一款售价1999元的AirPods Pro无线降噪耳机，作为苹果可穿戴设备的新秀，上线第一天就直接售罄，并在京东留下了97万加的评论，而在京东的最新页面上，处于缺货状态的AirPods Pro依然有7.3万人在排队预约。

和穿戴设备同样引起燃财经注意的是：在苹果公司的最新财报中，目前拥有2059亿美元的现金储备。

早在2015年，苹果公司的现金储备就超过2000亿美元，2017年时尽管苹果做了多方投资和股票回购，但现金储备依然达到了2400亿美元，比肩丹麦一个发达国家的全年经济总量。

过高的现金储备也给苹果带来了如何花钱的“新烦恼”，比如今年5月，苹果CEO库克在接受采访时曾说：“如果我们剩下钱了，我们会看看我们还能做什么，我们获得了所需的一切合适的东西，并为此制定了战略目标。因此，我们平均每两到三周收购一家公司（苹果不会公开自己收购的小公司）。”

而通过苹果2019财年的现金储备由第一季度的2450亿美元到第四季度2056美元的变化，结合苹果公司最近在投资上的发力表现来看，苹果当下正在通过高投入来加速布局5G的新赛道。

其中包括，2013年从SRI国际人工智能中心和Nuance Communications公司手中买下了语言助手Siri；2014年以约30亿美元的现金和股票收购Beats Electronics；2019年苹果公司又以10亿美元从因特尔手中购买了调制解调器芯片业务。

苹果重大收购的冰山一角 图 / 网络

这些被苹果收购的公司，组成了苹果在制造手机和提供iOS各种服务的闭环生态。比如Siri、Apple Care、Apple Pay、iCloud和Apple Music等应用，只能在苹果的设备上找到。

在王锟看来：“苹果的成功源于早年为用户提供远超同时代产品的硬件体验，而到了硬件同质化时代，苹果却又能依靠硬件的利润来打造自己独一无二的软件体验。抛开苹果的这些基础服务来看，iOS和安卓的体验差距已经很小，但之所以很多人还在用着苹果，就是无法离开苹果在iOS上绑定的那些小差异。”

王锟还表示：“经过2019年的试错后，苹果显然已经在iPhone 11上找到了自己软件和硬件结合的折中式赚钱方法。所以，我们常说苹果失速也好、苹果已经成为诺基亚也罢，放眼看看当下能够离开谷歌主导成立的开放手机联盟（Open Handset Alliance）而自成一体的手机品牌，也只有苹果一家。”

“而这些就是苹果的底牌和底蕴。”

*文中部分图片来源于Pexels。应受访者要求，文中王琨为化名。