2022-05-27 15:59:50“怎么还没有更新？”“可以出电影吗？”今年全国两会前夕，快手、微博等新媒体平台上网友催更声此起彼伏，这样的场景常出现在某些热播剧的评论区，这次令人意外的是网友竟追起了政务新媒体的“正剧”—— 检察英模系列纪实动画《“重返”案发现场?人民的检察官》（以下简称《“重返”案发现场》系列）。
这一系列纪实动画是最高人民检察院新媒体、检察日报融媒体策划工作室创新政法英模宣传方式，联合快手平台，在全网推出的首个普法纪实系列动画短片。动画短片融“纪实 + 普法 + 二次元 + 剧情”元素于一体，以真实案件为原型，呈现出有温度、有态度、有深度的普法纪实内容，全网播放量破 2 亿，话题总量超 21.8 亿。
细节决定策划的质感
作为 2022 年全国两会重点预热项目，以“新时代检察英模”作为核心主题非常适宜，但这并不代表该主题可能符合大众传播规律，就像一些主旋律宣传容易耽于生硬、陈旧一样，公式化的表达是政务宣传的通病。
作品的传播力，与初期的内容策划密不可分。第一步，我们确定人物，以新时代检察英模施净岚、潘志荣、王勇、梅玫、徐贺为原型；第二步，我们进行前期资料梳理，了解每位英模的特点、经历以及故事；第三步，我们依次对人物进行视频访谈，捕捉生动细节，并选定海南“土皇帝”黄鸿发特大涉黑案、“零口供”特大组织卖淫案、“永恒之塔”游戏私服侵权案等在社会上颇有影响力的案件作为案例故事，提前预埋传播点。
细节决定策划的整体质感，于是追求精益求精，打磨永无止境。如撰写剧本时，因某犯罪嫌疑人的一句台词是否符合人物个性，修改到第 14 稿才审定；动画制作过程中，多线同步创作会导致后期剪辑时画风差异较大，就要对大量画面统一进行调整；专业性较强的检察着装、警车标志等，都涉及原则性问题，一旦少画、漏画就会造成修改工作量巨大的局面；配音时习惯用普通话，但有的人物使用方言会增强代入感，于是多次请教当地检察干警传授方言……
项目的执行落地是第一位
项目越大，执行环节越多，涉及的人员、团队越多，统一调度安排越不易，重点是各方面的落实。《“重返”案发现场》系列是四方合作项目，既要满足最高检新媒体的政务定位，又要贴合快手平台的传播特点，初期常常出现各种互不理解的状况。我们作为中间协调的重要一环，主要负责踩好“平衡木”。
在项目推进过程中，当我们邀请配音演员遇阻时，就需要及时调整人选、对接档期，各类突发情况屡见不鲜，深夜里长时间“煲电话粥”沟通已成常态；多平台宣发时，文案风格与账号契合度以及审核尺度等问题让人颇费心思…… 我们整个团队连轴转。
每一次需要根据政务要求进行调整时，我们会将调整原因以及变通方案与其他合作方一并讲解，同时在对接过程中集思广益、换位思考、互相理解，寻求最优解。因此，尽管对接环节繁琐，但四方都达成了高度共识，形成了良好的合作关系。
多元运营策略掌握传播节奏
全网话题总量超 21.8 亿，这是《“重返”案发现场》系列取得的传播成效，在检察系统内外推动形成了崇尚英模、学习英模、争当英模的良好风尚。这与该系列作品多元化的运营策略有着极大关系。
首先是传播物料多样化。正片发布前一日，我们单独剪出一版 1 分钟的高燃预告片，操刀剪辑师曾剪过《唐人街探案》等电影预告片，节奏十分带感，成为全系列作品中播放量最高的一期；主海报从英模群像与拼图概念切入，以“拼图人”为引线埋下伏笔，让观众进一步关注检察官拼好证据图片提起公诉的过程；为每一位检察英模制作单人海报 2 张，背景依然埋入“拼图人”主线，分别突出检察官个人与办案部分，切换不同视角吸引潜在读者；成片封面图上单独设置抢眼的封面标题，提前准备若干“碰题”，从第三人角度投票选出最终封面图；为每一集制作浓缩版片段，每段约 1 分钟，吸引网友追剧……
其次是运营策略完善。制作过程中，提前制定排期表，明确传播时间节点以及各发布账号，做到对项目进度的传播有预期；预告片发布后，快手平台即上线整体系列页面，发起“为最打动你的检察官点赞”活动，激励网友转评赞；及时联系检察英模所在地媒体跟进采访，根据动画中的案件故事进行延伸拓展，聚焦检察英模风采，在传统媒体、网络自媒体等掀起二次传播热潮，全网相关文章达 5391 篇；在微博等平台，有意识地设置可读性较强的话题，同时预埋二次衍生传播的话题集中冲榜，最高的二次传播话题阅读量约 6000 万；撬动头部 UGC 用户（生成内容用户）进行创意剪辑和视频创作，同时在一些影视剧账号拆分投放精彩片段，以“这个检察官不一般”等标题引流。
最后是提前沟通锁定推荐资源。《“重返”案发现场》系列在快手、快手极速版双平台开屏曝光，资源霸屏 12 小时；7 次登上快手独家热榜，“重返案发现场”和“点赞人民检察官”主话题在榜时长超 155 个小时；联动百万大 V“重返案发现场”专场直播 16 场，总观看人数 713 万，直播活动挂件总曝光 138 万次……
酒香也怕巷子深，做好内容的同时做优传播，才能快人一步达到传播效果。新媒体时代，自媒体单打独斗，这是初级玩法；中级玩法是策划核心，一处亮点即成就高光时刻；高阶玩法，且看资源重组配置后的“术业有专攻”。
（胡玉菡：作者系检察日报社融媒体策划工作室负责人）
