为什么奶茶生意越来越难做，有一个主要原因

最近，圈内的一群老炮聚到了一起。

三句话不离本行。一会唏嘘茶饮市场已是红海，生意越来越不好做了。一会又抚今追昔，感慨8年来行业变化太大，整个世界都被拉平了。

为什么做一个8年的界定？这是微信出世的那一年，2011年。微博诞生于2009年。微信是截至目前最后一个出现的最具代际意义的数字社交交付工具。

大家感喟，数字工具和技术的出现，彻底形塑了整个茶饮世界，其影响之广、刻画之深，前所未有。

茶饮的世界被拉平了

《世界是平的》是美国经济学家托马斯·弗里德曼的一部经济学著作，分析了21世纪初期全球化的过程。

书中的主要论题是“世界正被抹平”，科技和通信领域如闪电般迅速地进步，使全世界的人们可以空前地彼此接近。作者分析这种快速的改变是如何透过科技进步与社会协定的交合，诸如手机、网络、开放原码程式等，而产生的。

他宣称，从2000年起，进入“全球化3.0”时代，力量来自个人。

他在书中第六章提到，懂得本地化、个性化，自然不容易被淘汰。

“我们的世界也被拉平了！”弗里德曼定义和预示的一切正真真切切地发生在茶饮行业中。今天，我们以弗里德曼的理论架构来做一个浅薄的大条梳理。

壹

智识系统被拉平

对茶饮的认知最初来自台湾品牌，此后的进化也大多由此促发和催化。所以，在2000年前，大陆茶饮市场几乎是台式奶茶的天下，例如，快可立、快三秒等等。

不管是否为粉末冲制，但“茶”与“奶”的结合，以及珍珠等等，这些都是台湾品牌告知和教育C端和B端的。他们垄断了整个行业的知识结构和智识系统，因而他们能够独步天下。

2000年之后，生态变了。CoCo都可、快乐柠檬开始进入大陆市场。品牌化时代开始到来。大量加盟店出现，而且这些先期进来的台湾品牌培训了大量的专业人才，包括管理上的、产品研发的。

这些人才又通过自我创业和自由流动的形式分散到全国，起到了“布道者”的作用，对茶饮的认知做了很好的普及。

2009年以后，以微博为代表的社交数字工具的出现，人们获取有关茶饮常识的渠道和方式更加扁平化，越来越便捷。

贰

产品研发没有围墙

没有哪家的产品一定好，也没有哪家的产品就一定差。这是在业内经常听到的一句话。

与此类似的另一个版本就是：茶饮门槛低，产品同质化高，没有护城河。

确实，头部品牌即使拼命地每日拉新，几乎同时，网络上就会有破解版。部分“言传身教”的平台和自媒体还会推出升级版和优化版。烤奶是益禾堂的爆品，也是看家法宝。但现在市面到处都是各色“烤奶”。

即便是再大的头部品牌，产品也有撞车的时候。偶尔还会爆发你我之间涉嫌“抄袭”的口水之争。

食品的特性，创新受限。再加上常识的普及，此外，通过网络去中间化之后，原物料创新在信息上透明，以及廉价和便捷的获得，这一切都在拉低产品竞争的围墙。

叁

营销投放效果均衡化

网络数据工具和技术之前的茶饮行业，对消费客群的触达和传播，在营销投放上总是隔着一层。传统媒体时代的纸质媒体和电视广播媒体，是他们唯一可以选择的工具和渠道。

所以，那个年代的媒体，是卖方市场。为了博眼球，吸引注意力，企业花上千万到央视去争夺标王。

互联网，特别是移动互联网出现以后，变了。随着流量和注意力变得极端碎片化，过去所有做消费品的思路、套路都慢慢没有用。

现在是一个人人都是传播者的时代，有的品牌还有自己的超级大号，头条阅读量动辄10万＋。还有一大堆KOL和网红在拼命带货。他们嗅觉敏锐，总能不断找到好的东西。整个世界变得非常平，任何一个好东西，自然会因为你的优秀基因被摘出来。

更恐怖的是，各种数据平台的算法和模型，能准确地知道消费者在哪里？他是什么样的人？他在消费上有哪些偏好？这时候，我们会发现一个很有意思的现象，整个营销知识结构和营销体系被拉平了，被均衡化了。你今天会在抖音和小红书上种草，明天我也会。

在此情势之下，怎么胜出？

弗里德曼提出了企业致胜的七大法则。针对茶饮的特性，我们筛选出了四个法则。

法则一

世界被铲平，你也感受到铲过来的那股力量时，请找一把铲子向自我的内在挖进去，千万别想要筑墙。

拥抱变化，与时俱进。这在很多老的头部品牌身上都能看到。例如，CoCo都可的持续求新和升级。快乐柠檬在产品和模式上的不断创新。他们试图透过自身的努力，来穿越生命周期、穿越人群。

法则二

小应该要做大，大应该做小。小即大，这是中国传统哲学的精髓。关键在于怎么利用新工具，参与全球竞合，让事业更远、更快、更广、更深。书亦烧仙草的品类细分。喜茶运用数字工具的“大中台”模式。古茗在泰国等地对椰子水和茶叶的资源整合。都是很好的范例。

法则三

最好的企业将是最好的合作者。在抹平的世界中，越来越多的任务都必须通过企业内外的各种合作来达成。

道理很简单：未来的价值创造，无论在科技、营销、医学，还是制造都会变的复杂至极，绝非单一部门或单一企业能掌握。

好的品牌和企业，要善于利用超级平台，例如微信、外卖平台等等，建立自己的用户体系和流量池。好的品牌和企业，要下沉到线下渠道市场，优选好的经销商并保持良好的信任关系。

法则四

世界抹平后的第一流公司会定期照胸部X光来保持健康，并把结果卖给客户。

这一点对品牌创始人非常重要。品牌或者企业在每个阶段，都要拿放大镜来审视自我。反观自己的经历，锤炼自己的初心，补强自己的知识结构，拷问做事的动机，关照社会的方方面面。

此外，老板要保持自己的钝感力。每一个创始人没有生意大小之分，不要过多地追逐风口热门的东西，而是要遵循自己的本心，找到自己适合的事情。