电商亮出“双十一”成绩单，老大哥和初生牛犊，你为谁买单？

今天是11月11日，又是一个全球购物狂欢节。相信很多人今天凌晨都守在手机旁，清空了自己的购物车。可能还有人为心仪商品瞬间售完而黯然神伤。“双十一”开跑后，阿里巴巴天猫平台，爆发力强，用时1小时03分59秒，成交额超过1000亿；今天凌晨3点，用时3小时，总成交1325.7亿元。京东平台，助跑时间更长，从11月1日零点到今天零点，十天的时间，累计下单金额突破1313亿元。苏宁易购，起跑迅速，1分钟，苏宁家电3C就破了10亿，苏宁国际破亿元。

不少人嘴上说着“不买不买”，手指却很诚实，还是点击了下单、付款，没能逃出“真香定律”。天猫数据显示，今年其订单创建峰值再创纪录，达到54.4万笔/秒。今天凌晨，电商陆续发布了双十一成绩单，那么“剁手”的背后映射了怎样的消费变化？一年又一年，助推电商频频刷新纪录的消费者从哪里来，增长又从哪里来？

下沉市场成为消费新增长点

天猫及淘宝总裁蒋凡：“第一小时有惊无险取得了增长。今年，我们第一次将 ‘分期’作为双十一主要的消费模式，首次推出24期的分期免息。这带来了今年一个非常好的增长。其实还有一点是整个消费场的变化。今年也是第一年直播这种形式成为双十一最主流的销售方式。今年天猫有一半的品牌商家会在双十一当天用直播的方式和消费者互动。这是一种全新的销售模式，驱动了我们今年的增长，尤其是在预售期的时候。”

“24期分期免息”一下把消费延续到了2年后。与此同时，各家电商平台对消费者的拓展，也一下下沉到了包括农村、中小城市及村镇在内的下沉市场。阿里巴巴近期财报数据显示，下沉市场正在成为其获客引擎。

蒋凡：“我们看到来自于下沉市场的消费增长，在过去两年时间里，有70%的新增用户来自下沉消费者。这些下沉消费者在第一年就会产生超过2000块钱的消费额。那么，说明了广大的来自四、五、六线的消费者也是注重品质消费的。”

京东方面也看到，当前消费升级的重心在迅速下沉。京东的统计显示，生鲜今年在其下沉新兴市场的开拓速度较快。“双十一”期间，其在海南省白沙县成交额同比增长近20倍，广西省玉林市成交额同比增长近10倍。进口生鲜产品在下沉新兴市场的成交额同比增长超60%。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，“双十一”京东将触达超5亿下沉新兴市场用户。

韩瑞：“可以说下沉市场是整个电商行业以及整个零售行业现在都非常重视的一个发展方向。我们也会通过‘大秒杀’的升级，向更多的下沉用户提供新拓展的一些供应链的商品服务。今年，我相信‘双十一’不只是高品质用户的‘双十一’，更是全民的‘双十一’。”

对于下沉市场的发展，商务部研究院研究员周密认为，其发展对经济发展来说非常重要，但仍需引导、调整，不能光靠补贴。

周密：“下沉市场是把原来无法获得更好消费品的消费者联系起来。当然，由于下沉市场自身，包括其地理位置、物流成本、覆盖水平、消费理念都需要进一步去引导、调整。因为最终的发展应该是更加可持续的。不能光靠补贴或政策性的推动。要让市场真正起到一种可持续发展的效果。”

双十一销售数据需要从量变到质变

从可以在线下实体店互动的“新零售”到有“网络红人”加入的直播带货；从原来网络销售生活消费品到如今卖起了生鲜、汽车、拍卖房屋等非传统网购商品；从以前拼手速低价秒杀到现在各种红包、盖楼、满减等让人眼花的获取优惠的方式；从以往集中促销库存商品，到现在的“从用户到制造商”反向定制商品概念，“双十一”电商促销在货品、渠道、模式上每年都经历变化，也不断推涨着数据表现。

在“双十一”销售数据这个不断跳跃的高光之下，商务部研究院研究员周密指出：

周密：“其实每年看电商数据都在不断地刷新速度，但这总会有一个极限。我觉得怎么能够保证这样一个极限能平稳下去，其实并不一定每年都要持续地扩大。现在我们在提要高质量发展。这其实就涉及到产品的可持续，包括产品质量的保证，其更加适应消费需求，这些方面是需要去改进的。”

从光棍节到全球购物狂欢盛宴，双十一已经陪伴我们走过了11个年头。在这11年里，电商们抛出了各种优惠措施，阿里和京东每年都在满减、优惠券上大做文章，然而今年“电商新贵”拼多多却喊出“无套路不怕比，无定金不用等”的口号，给双十一的热度再燃一把火。那么，走过11年的双十一还能推陈出新吗？当老电商遇上新贵，谁能拔得头筹？

拼多多亮剑阿里：初生牛犊不怕虎

曾经的猫狗大战，今年因为“电商新贵”拼多多的加入演变为了“三强争霸赛”。这三家也步调一致，今年都将策略定位加速发力下沉市场。当阿里巴巴开始从头部资源往三四线城市下沉的同时，从三四线城市一路摸爬滚打上来的拼多多，今年也开启了它的“农村包围城市”道路。双十一前夕，拼多多相关负责人在进博会上表示，未来三年内，拼多多将引进10000个国际顶尖品牌，培育超过100个销售额超过千万的进口品牌。

对比三家双十一期间推出的优惠政策，京东和阿里还是采用大家熟悉的优惠券、红包、满减、定金抵扣、购物补贴等优惠活动，然而拼多多却喊出“无套路不怕比，无定金不用等”的大促口号，拼多多数据研究院副院长陈秋表示，拼多多坚持不让消费者做数学题，一切优惠都将以最简单的方式面向用户。

年轻的拼多多带着“初生牛犊不怕虎”的冲劲儿，一时间让今年的双十一火药味十足。而此前，拼多多的势头也已经让我们不容小觑。目前，在市值层面拼多多已经超过京东，成为仅次于腾讯、阿里、美团之外的中国第四大互联网公司。

电子商务观察员鲁振旺表示，现如今拼多多已经向电商前辈们亮剑，发起了猛烈的攻势。

鲁振旺：“拼多多它的杀手锏是没有包袱，什么叫没有包袱？它相当于很多品牌跟它合作，它可以提供流量，它可以提供补贴，所以拼多多可以更肆无忌惮的来做这个事情。阿里有包袱，它毕竟要盈利要挣钱，还有阿里现在已经签了很多的品牌了，它流量存在所谓的一个先后的问题，有的品牌可能在阿里这边没有办法得到更多的一些资源。所以现在阿里相对来说是一个守的状态，拼多多是一个攻的状态。”

追赶老牌电商，拼多多还需时间检验

截至发稿，拼多多方面尚未发布有关其今年“双十一”的阶段性平台数据。在鲁振旺看来，尽管拼多多确实势头强劲，但要想和诸如阿里这样的大电商平台比肩，还需要在打通上行渠道的同时建立品牌矩阵，满足消费者既要“品质”又要“实惠”的需求。

鲁振旺：“拼多多距离阿里还是非常的遥远，怎么也要看三年才能知道拼多多的品牌阵营是不是非常丰富了，除了9块9之外，其他富裕地区的人、一二线城市的人，也能够在拼多多上形成购物习惯，这是非常重要的。要形成购物习惯，拼多多就需要建立自己的更强大的品牌矩阵。最后其实就是一个品牌争夺战。目前来说品牌都是被阿里控制的，未来到底是有多少转向拼多多，这个比较重要。”