网络媒体公关传播特征、处理方法及成功案例

文 | 公关之家 作者：Leon360k

网络媒体是当下最流行的一种媒介，它是以互联网为媒介，以视频、图文、音频等多媒体形式传播新闻信息的数字化媒介。互联网媒体相对于传统媒体的电视、广播、报纸等媒体被定义为“第四媒体”。严格来讲网络媒体是新闻媒体使用国际互联网以传播新闻报道信息的传播工具。

网络公关-PR online，也称e公关-EPR，指社会中的组织机构使用互联网面向广泛的大众群体，以具备创造性和创新力的表达方式开展公共关系活动，达成提升组织知名度、营造组织形象、处理公关危机、拓展机遇与合作等作用，是组织公共关系必备的新思维方式、策划思想和传播媒介。

网络媒体公关传播特征分析

1. 内容表现特征

l 多样性

网络中可以通过数字化信息呈现出无限的丰富内容和传播方式，相较于传统媒体在时间和空间两个维度上的限制，网络信息传播所具有的多样性十分具有优势。而从传播介质上来看其优势也较传统媒介明显，如手机、电视、计算机和其它智能设备网络都可以实现传播，并在相应设备上呈现信息内容。

l 易检索

通过搜索引擎、网站链接及其他导航与跳转方式，便于公众可以便捷的通过关键词、图像特征等方法进行目标信息的检索，且在繁复的资料类型中甚至可以通过其它互动技术加强检索的便捷性。

l 便于复制存储

信息在网络中的传播介于物理与虚拟之间，公众仅需联网终端便可随时在网络上进行接收或检索，还可以下载或转存在终端、移动存储、网络存储等设备和帐号之中，并实现低延时存储操作，且无论是信息源还是存储源都可以存在于世界任何一个物理位置。

2. 传播方式特征

l 迅捷性

由于网络传播的时空特性优势，又可以通过智能终端随时采录信息并直接发布相关信息到网络，且在发布的同一时间其他网络公众便可以转载扩散，而公众也可以快速跳过或经过挑选接受的信息，不必等待滚动播放和受到发布源信息量的限制。

l 交互性

网络信息传播是传播者与受传者双向沟通、互动传播的可控性媒介，只要平台权限设置允许的情况下受传者不但可以参与评论反馈，还可以直接转载或二次编辑发布并供他人接受和评论。

l 多向性

传播者、受传者、其他参与方都是网络媒体传播过程中的重要参与者，同时这些参与者的身份可以根据公众行为和意愿随时更换，受传者的评论如在原始内容的基础上提出意见、深度挖掘并补充新观点或关键内容，其发布的评论便成为新的传播源，此受传者同时也转变为传播者的身份。

网络媒体公关的状态

通过网络媒体平台发布报道传播有利于组织的相关信息，还要根据组织与网络媒体平台之间的关系与价值需求，在保证能够满足组织与媒体双方需求利益为前提，传播有利于组织发展、效益提升、形象强化、增加社会影响力的信息。因网络传播的特征，还要涉及到网络舆情监控、危机公关处理、网络品牌公关、广告宣传、公关活动推广等事务，所以其需要处理的事务已经超出传统媒体公关职能。

1. 网络媒体的公共关系影响

网络媒体缩短了人与信息之间的时空距离，对现代社交的成本降低与效能提升起到了关键作用，并且网络传播的信息内容承载与表现能力也优于传统媒体，组织实现公共关系目标不仅需要媒体的权威性、广泛性、及时性等新闻媒体特点，更需要信息的丰富表现形式带来的关注力、二次传播带来的渗透力、人性化运营带来的情感影响力，以及所有社会公众在乐于选择特定信息的必备条件。

国内网络媒体大致被分为三类，一类是由传统媒体创办的新华网、人民网等新闻媒体，二类是门户或知名的新浪、网易等商业化资讯媒体，三类是由传统媒体和商业组织的东方网、中青网等合办资讯媒体。由于中国与外国新闻媒体受到政策、体制和运营要求的不同，国内的商业组织不具备采访和原创新闻发布资质不能发布真正的新闻报道，虽然能够发布原创新闻报道的媒体并非商业化运营，但其权威性和广泛覆盖的特性却是国内其他资讯媒体所无法并肩。

特殊网络媒体形式，一种是由社会团体、个人在社交或信息平台上注册并维护的新媒体帐号，另一种是社会中的各类组织机构为向内外部传播信息而创建维护的专用帐号，如微博、公众号、网络笔记等形式。虽然这些帐号都需要依附于网络平台，但结合组织机构的官方网站与帐号中的品牌标识、经营证照授权、统一联系方式等信息，也能够形成高度关联、统一发声的官方权威传播渠道，在国内的微博与公众号被十分广泛的应用于品牌宣传、软文发稿、公关活动、营销推广、舆论引导、官网引流等，以及各层面与角度策略的实施投放和反馈统计。

公众的大部分关注力已经普遍从传统媒体转向网络媒体之上，尤其体现在新世代公众群体、一二线城市地区、南部沿海区域，对于企业而言仅从此三个条件便是消费能力与营销价值的表现，已经可以证明网络媒体对企业品牌发展和经济效益的价值，而就此而开展的公共关系战略目标规划与实施便成为企业整体发展战略必备的要素。

2. 网络媒体公关的方式

l 新闻报道与发布会

新闻媒体，具备独特资源与证照优势的网络平台端发布新闻及发布会的相关报道，由于公众对此类网络平台关注情况稳定且对其公信力与权威性予以较高的主观评价，并且具备广泛的公众覆盖与新闻界传播能力，组织需要权威与公认力度较大的公关活动传播时需主选此类媒体；

综合门户媒体，国内诸多门户网站都具备较高的知名度、访问量、覆盖度，以及搜索引擎优化关键词的排名优势，但因其提供的信息种类较多无法突出展现特定企业所需要的曝光度，所以门户媒体的优势资讯领域是企业要针对性的选择；

行业门户媒体，比如“公关之家”、“太平洋电脑网”、“中国教育网”等行业媒体或网站是定位于特定行业，是专业性和行业影响力的代表，所以访问者多为垂直领域或紧密相关的专业人员群体，适合专业性较强的企业选择；

网络/电子出版物，基于网络传播的电子出版物多具有传播便捷、受众清晰、互动性较强、娱乐性等特征，比如数字杂志、网络视频、电子书籍、网络广播或音频等形式。

l 网络社交公关

早期网络公共关系基于门户网站、论坛社区开展社交公关事务，而随着网络社交的高速发展公众的社交模式逐渐稳定。公众会根据自身社会活动、行为习惯和社交需求，选择如综合类的微博、公众号，短视频类的抖音、快手，即时通信类的微信、QQ，购物交流类的天猫、京东，知识问答类的知乎、百度知道，工作协作类的钉钉、企业微信等等。而从企业角度来看需要考虑，目标公众在平台投入的关注力有多少时长和频率，以及网络社交公关的阶段性目标，并制定相应的实施策略才能够符合整体战略需要。

l 网络公关活动

公关活动主要是指企业为实现公共关系战略目标而在网络策划开展或组织实施的企业公共关系活动，主要活动方式包括主题访谈、专题活动、公益赞助、发布会、演讲直播、社群或社区活动，以及热点话题传播等。

l 网络媒体公关优势

渠道优势，不同于传统媒体的时空限制性和收稿的新闻稿要求，网络媒体可选择的公关发文渠道要求与限制非常低，而且几乎所有网络媒体渠道都可以24小时发布企业所需的资讯或信息报道；

成本优势，根据不同网络媒体的关注领域、受众群体、技术能力、舆情信息源、反馈信息质量等特点，以及老客户关注的网络媒体平台交叉考量与分析，然后针对性的选择合作平台，精确合作的媒体经费预算更合理且省去繁复的人力和流程；

内容优势，企业通过网络媒体平台发布的软文、公关稿、公共关系活动、品牌推广等传播信息，可以带有更丰富的娱乐性、具备自身的个性化，以及双向沟通带来的及时性、迅速性和互动性，这些特点都是能够有效增强企业公关活动内容的效果，比如在发布的任何内容中都可以巧妙地嵌入联系方式，较为隐蔽的方式能有效规避平台的审核机制，但对受传者的关注度和灵光一现有些要求。

灵活优势，根据法律法规新闻报道发布后仅在失实或出现错误时，企业可以通过与新闻媒体沟通协调提供相关有效证明之后要求撤删稿或修改并发布声明，如果是由于个人观点扭曲事实造成严重损害的情况企业也可以考虑法律维权。而非新闻媒体的资讯平台发布信息则没有严谨的证明和《撤稿函》，但需要考虑企业需求的契合度。

网络媒体公关案例

1. 市场宏观背景

据2018年中国汽车产业数据显示，国内出现了二十八年来的首次业绩下滑。2019年因公众购车动力下降，以及经销商营销能力普遍较差频繁的降价与大力度优惠政策进一步加剧购车人群的等待心理，另外，二手车市场活跃度明显高于新车市场，加之国家与区域的短期政策较多而长期政策较少，这种情况使上半年国内全新汽车行业仍未见回升趋势。

2. 主题与背景

主题：东风标致508L上市预热公关传播活动

活动背景：

2018年标致508(参数|图片)海外版使国内购车者对此车深感兴趣，国产版508L相比海外版“轴距加长110mm，并搭载1.6T发动机，与之匹配8速手自一体变速箱”，“外观与内饰对比老车型也有了非常大的改变”。508L作为东风标致2019年在国内投放的首款重磅车型，在广州车展首次亮相之后如何突破市场竞争重围与市场活跃下降，需要在正式上市销售之前先行营造品牌与产品热度，提升目标公众方向的知名度非常重要。

3. 传播策略分析

l 传播目标

东风标致508L的市场定位是——“运动型，新潮座驾”，符合汽车设计和驾控的核心传播要点。

第一目标：经过广州车展的首次亮相，已经向公众传递了基础的品牌与产品的核心价值。此次活动传播目标需要向公众展示出新一代508L已采用Instinct(参数|图片)和Exalt两款概念车(参数|图片)的设计理念，且获得体验者和主流消费者的好评。

第二目标：通过精品试驾活动的引导，配合核心媒体作“证言”报道与主流头部媒体的报道，强化并致敬经典，引领同类产品潮流的创新运动座驾，定位则突出产品的高格调属性。

第三目标：广泛的大众传播规划中突出508L的优质品质、前卫设计及科技底蕴，借助配置信息、预售价格有规划的面向目标公众曝光，再通过媒体评论和约稿等方式对新款车进行深层解析，根据核心卖点传播来建立消费者的期待并扩大公众对新品的认知。从产品外观造型的设计抓住垂直领域的媒体与目标公众的关注。

l 传播靓点

产品上市前的一系列公关活动将核心信息通过公关稿逐步曝光，以品牌知名度为奠基巩固产品的形象，提升508L上市后的公众关注度，并引发消费者的期待。

活动一：“尖端科技与智能配置品鉴会”

静态品鉴形式聚焦产品的尖端科技与智能配置，加强智能科技的相关关键词；行业意见领袖就议题和营销方式展开座谈会讨论，在头脑风暴中频现基于产品优势、细分市场和目标受众进行定向调查产品竞争力；投放于核心媒体与垂直门户网站汽车频道。

活动二：“直觉驾控，第六感科技——核心媒体精品试驾”

珠海国际赛车场设立动态试驾体验的沟通活动，展现508L赛事运动基因，向媒体展示与感受“1.8THP发动机、AMAVR悬架与8速手自一体变速箱”的驾控及新增科技配置带来的新潮运动型汽车操控感受；核心媒体将围绕设计和科技驾控感受两点，分别设立两场抖音集赞大比拼传播活动并设置热点奖项，引导媒体高频次、多角度传播达成公众的话题热议；汽车媒体和优质媒体开展联动传播，时尚、科技媒体的参与会进一步拓展传播渠道，并有效覆盖科技和时尚圈层的目标公众与潜在消费者。

活动三：“运动型新潮座驾——全国媒体试驾”

结合运动型新潮属性，以成都作为试驾城市，成都拥有潮流时尚文化和科技创新能力的城市标签，这些城市靓点与508L的气质高度契合运动新潮标签；通过直觉操控和智能科技的结合开展体验区开放试驾，参与媒体将全方位体验新一代508L带来的未来精准驾控科技感受，设立8字无限弯挑战赛尽显驾控优势。

成都的全国媒体试驾“天生会撩”集赞大比拼活动并设置排名奖项，引导媒体平台高频次、多角度传播，达成公众的话题热议。选择全国的主流媒体，涵盖垂直媒体、网络媒体、电报媒体、杂志媒体，以及相关领域的知名自媒体，实现多维度的信息交叉覆盖目标。

4. 传播效果统计

活动一：品鉴会总传播量达395频次，全网覆盖31家媒体共推79频次。活动直播引起网友的高度关注直播量3.9W人次；

活动二：珠海核心媒体精品试驾总传播量123频次，深度内容产出共14篇，优质位置19频次。自媒体多平台推送原创内容总量39万次以上，抖音集攒活动阅赞量2W次以上。

活动三：成都全国媒体试驾总传播量736频次，自媒体多平台推送原创内容总量520W次以上，试驾媒体多平台“天生会撩”活动集赞总量5W次以上。