公益广告如何做？这有一份实用指南！

文 | 公关之家 作者 | 发条褐

l 什么是公益广告？

社会公益活动是以赞助社会福利事业为中心开展的公关促销活动，比如赞助社会福利、慈善事业、资助公关服务设施的建设等，通过这些活动，在社会公众认知中树立企业注重社会责任的形象，提高企业的美誉度。

社会公益活动是一个长远的事情，从近期来看，往往不会给企业带来直接的经济效益，并且会使企业付出额外的一大笔费用。但是从公益活动的长远性来看，公益活动的开展，为企业树立了较完备的社会形象，使公众对企业产生好感，为企业创造了一个良好的发展环境。

企业进行社会公益活动的时候，可以讯速地提高企业的知名度，扩大产品销售，有利于品牌建立良好的社会形象，赢得更多消费者的好感，获得更好的品牌忠实度，进而带动市场。

l 社会公益活动的前期策划活动

虽然公益活动不能直接给企业带来经济效益，但是在实施过程中，企业还是要运用各种有效的公共关系技巧，来扩大公益活动在社会上的影响力。

企业在开始社会公益活动运作时，可以采取各种技巧个方法，大造公益活动的声势，以此震撼社会公众，在社交网络上营造热度，从而使社会公益活动更加形象生动。

1、举办隆重的赞助仪式

2、新闻发布会

3、传播传奇故事

4、邀请社会名流评价

l 企业应该如何组织和策划公益活动？

一、社会公益活动策划的准备工作

企业在着手进行社会公益活动策划之前，应该首先做好以下两项准备工作：

1、企业形象现状及原因的材料分析

要求策划人员在进行社会公益活动的策划之前，要对策划所依据的材料进行一次分析、审定。

2、确定社会公益活动策划的目标

确定目标是社会公益活动策划的前提，社会公益活动的具体目标是与调查分析中所确认的问题密切相关的，一般来说，所要解决的问题也就成了社会公益活动的具体目标。

二、社会公益活动的对象选择

品牌定位的目标受众不同，产品的受众群体不同，自然社会公益活动的对象也不一样。虽然社会公益活动总体上是以资助或赞助某一项活动为主要特征的，但是社会公益活动的对象也是不同的，赞助的内容、形式、特点及效果也是有所不同的。

1、赞助体育活动

体育活动是全民性的运动，特别是一些国际性的体育盛会，可以超越国家、民族和文化等各种局限，吸引成千上万的人们注意。

一般企业向这类体育活动提供赞助的话，可以讯速地提高企业的知名度，扩大产品销售。

健力宝在通过赞助体育活动来塑造品牌知名度方面可谓是典范。健力宝通过大力赞助全运会、亚运会、奥运会等举世瞩目的大型体育运动，从而打响品牌知名度，创立品牌形象，塑造善尽社会责任的优良企业的形象。

2012年，更名后的加多宝作为非奥运赞助商，希望延续品牌的“红动”效果，在伦敦奥运会期间，希冀通过伦敦奥运会的影响来达到品牌提升的、促进销售的目的。

在伦敦奥运会即将开幕前夕，加多宝与国家体育总局体育文化发展中心联合推出的“红动伦敦，畅饮加多宝”活动，活动以加多宝红动大旗为主线索，通过“城市接力”的形式，征集到各地群众数以万计的签名祝福，之后红旗还将活动评选出的“红动伦敦之星”远赴伦敦。

对于加多宝来说，更名之后的品牌知名度一下就打响了，并且也在国际上建立了品牌知名度，深刻践行了民族企业的社会责任感，促进了中外体育文化的交流和发展。

2、赞助灾区活动

赞助灾区活动、为灾区人民排忧解难是社会公益活动的一个重要内容。

俗话说得好“一方有难，八方支援”，互帮互助是中国人民的传统美德，当灾情到来之际，企业能够适时地组织此项公关活动，就会极大地触动社会大众的情感心弦，使社会公众产生共鸣。

巴黎时间2019年4月15日下午6:30，一场大火席卷了巴黎圣母院，浓烟滚滚笼罩着整个巴黎，成千上万的群众守候着巴黎圣母院流泪，世界各地无数网民守在电脑前为巴黎圣母院祈祷。

巴黎圣母院的历史文化价值和艺术文学价值之重，为了重建巴黎圣母院，法国总统马克龙在推特上表示将启动国际募捐活动。

拥有Gucci、YSL等众多国际一线奢侈品牌的开云集团率先表示，要为巴黎圣母院的复建捐款一亿欧元。“圣母院因其代表的遗产和其背后的法国团结精神，已经是法国的代表。”法国另一奢侈巨头LVMH集团的CEO也“不甘落后”。

从热点事件热度趋势来看，这座矗立在塞纳河畔的哥特式建筑，被法国大文豪誉为“石头的交响乐”的“巴黎圣母院大火”事件，单日的舆情热度峰值远超“世界第一张黑洞照片”、“奔驰漏油门”、“视觉中国版权门”。

如此高的社会关注度，奢侈品牌的豪掷看来是一场“有回报的投资”。奢侈品牌通过为巴黎圣母院的修复慷慨解囊，主要是出于企业社会责任的考虑。奢侈品牌最核心的是自己的企业文化，通过此类公益事件，有利于品牌建立良好的社会形象，赢得更多消费者的好感，获得更好的品牌忠实度，进而带动市场。

3、赞助社会福利事业

企业选择对各种慈善事业、社会福利事业进行赞助，比较容易获得社会各界的普遍好感。

自2015年以来，每一年腾讯公益都会联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构，利用移动互联网化、社会化等创新手段，让更多人参与到公益活动中去。

2019年，“99公益日新媒体联盟”则让“公众号”、“新媒体”与“内容流量”，成为了这场公益活动的关键词。

走“新媒体赋能公益”路线的“99公益日”与传统的公益模式“用爱发电”的模式不同，互联网时代的公益突破了这种传统的消耗模式，实现了多方参与，合作共赢的生态格局。

4、赞助文化教育事业

文化教育事业是一个国家的立国之本，中国人素来对资助文化教育事业的人和品牌称赞为“尊师重教，功泽三秦”。

企业通过资助“希望工程”，设立教师或教学奖励基金等各种赞助活动，可以塑造企业形象中的民族大义和社会责任感，对企业的影响是长远而深厚的。

l 社会公益活动不应当成为企业“造人设”的一种方式

• 巴黎圣母医院重建“承诺一时爽，落实火葬场”

巴黎圣母院火灾事件，奢侈品牌豪掷一个亿捐赠这座人类文明的杰出瑰宝建筑，究竟是真的为文明的损毁痛惜，还是想凭借这波“社会热点”做公益广告？

如此高的社会关注度，奢侈品牌的豪掷看来是一场“有回报的投资”。奢侈品牌通过为巴黎圣母院的修复慷慨解囊，主要是出于企业社会责任的考虑。奢侈品牌最核心的是自己的企业文化，通过此类公益事件，有利于品牌建立良好的社会形象，赢得更多消费者的好感，获得更好的品牌忠实度，进而带动市场。

“每日经济新闻”发布的文章《Kering、LVMH捐助重建巴黎圣母院，奢侈品牌也念“文化生意经”》文章中，引用了上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄的观点，认为奢侈品牌捐助名胜古迹重建有其自身的行业逻辑，“古迹遗产都是唯一的，而奢侈品也体现了对‘高大上’生活方式的追求，二者本就有相契合的地方。此外，奢侈品牌在运营上和人类文化遗产形成互动交流，对品牌本身也是一种增值。”

企业通过公益活动来重塑品牌形象的行为不可厚非，但是奢侈品牌的承诺太快就像龙卷风，巴黎圣母院重建的捐款承诺落实仅为9%。捐赠，更多的成为了一场作秀，成为了品牌“造人设”的一种方式，成为了品牌“蹭热点”的一种方式。法国媒体报道，在巴黎圣母医院火灾发生的2个月后，对于重建工程的大部分捐款承诺并未落实，实际到位资金仅占认捐总数的9%。