重新理解“定位”，帮助企业腾飞

营销的定位理论，在中国很长的几十年里，具有很大的指导意义，但是正真用好定位的企业还是寥寥无几，今天，我们重新了解定位

概念：定位理论

1972年里斯先生和特劳特先生提出定位理论，在四十几年的商业实践中，指导了很多企业在市场竞争中取胜，也总结了很多企业因为没有执行定位理论而亏损、破产的原因。

作为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，定位理论基于市场竞争，基于消费者心智认知，从消费者心智战场上获得品牌价值的思想确实是伟大的。

定位理论的发展，从定位聚焦、心智战场到品类战略、品牌的起源、公关的崛起以及视觉锤、战斗口号等核心观点，都是品牌创建发展、壮大的重要理论支撑。定位理论更是一个系统，定位确立以后的聚焦，要集中企业一切资源去配称，不是有了一个品牌的诉求就完成了定位。

品类战略

“以品类思考，以品牌表达”的品类战略，在市场竞争中经历了无数的品牌案例，证明了其正确性。

但是在中国市场，仍然有无数企业家视而不见，品牌延伸的现象比比皆是，其背后的逻辑，应该是对于品类战略的不屑，或是对于自身品牌影响力的深信不疑。

格力空调的畅销，使得董小姐相信格力手机也一定畅销；品牌延伸失败的例子比比皆是，但是仍有企业家在面对新品类时，不自觉地想到自己的知名品牌。

甚至于像今麦郎的范现国董事长，本身就是定位实践的分享者、理论实践者，在推出新品类凉白开时，还是继续应用今麦郎的品牌。

以及360的周鸿炜先生，虽熟读定位，在决策时，儿童手环的品牌还是用360。

也不得不否认，在中国市场竞争不充分，市场层次多样化的市场里，单一品牌在多个品类里竞争也取得阶段性成功。

康师傅方便面和康师傅矿物质水共存；娃哈哈纯净水和娃哈哈茶饮料共存；小米手机更是将小米品牌用于小米旗下的一系列小米产品，甚至创造出小米生态的概念。

短期来看，因为品牌的影响力，因为渠道的共享性，因为短期的消费者注意力，因为市场竞争的不充分，单一品牌的多品类竞争模式，似乎也取得成功。

其成功很大程度上取决于竞争环境和企业效率。

一方面，在竞争不激烈的背景下，消费者对于品类品牌没有更多选择，这种情况下，单一品牌的多品类模式阶段性的取得成功，这种情况多出现在20世纪，比如日本的索尼、松下电器等；

另外一方面，单一品牌的多品类竞争模式成功，取决于效率和资源共享，比如团队、渠道等，因为在经销商选择，终端上柜甚至推广方面都可以共享，基于这样的效率，造成了阶段性的成功。

比如娃哈哈的茶饮料，就是共享了娃哈哈的渠道、终端资源等，属于被渠道带起来的。

战略大师迈克尔·波特说过，效率不是战略。依靠效率的成功属于阶段性，不能具有持久性、长期性。

所以，从品牌代表品类的长期来看，五十年、一百年以后，单一品牌的多品类模式还有竞争力度吗？反之，一个品牌代表一个品类的品类战略模式，时间越久，其力度越大，在消费者心智中的位置愈加稳固，只要品类还在，其品牌就越有厚度。纵观中国百年老字号，都是某个品类的代表。比如：同仁堂代表中药店；内联升代表布鞋；六必居代表酱菜。

品类战略是定位的精髓。且不论随着科技的进步、环境变化、未来的竞争是怎样的，至少，在目前，品类战略是商业竞争中最佳的战略选择。

确认品类

品类战略的前提是要清晰品类是什么。按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。 品类是指目标顾客购买某种商品的单一利益点，每个单一利益点都由物质利益和情感利益双面构成。

所以，品类是从消费者的视角来定义的，而不是从行业，企业或者终端的角度来定义，比如，行业都说白色家电、黑色家电，消费者会说我要购买白色家电吗？当然不会，空调、冰箱、电视机才是品类；

再比如，行业里面会说冲调品行业，也即是加水冲调的方便食品，但是从消费者的角度，这也不是一个品类，黑芝麻糊、豆奶、豆浆、燕麦片等才是品类。消费者会想，下周早餐我要吃黑芝麻糊，走到超市便购买了南方黑芝麻，因为南方黑芝麻代表最好的黑芝麻糊。

另外一方面，从消费者的角度，消费方式或者消费场景的改变，便会形成新品类。比如，奶粉和水奶，杯装奶茶和瓶装奶茶，豆奶粉和豆奶饮料等等；香飘飘在2015年推出香飘飘瓶装奶茶，和统一的阿萨姆奶茶竞争，广告投入一个多亿，最后以失败告终。

市场竞争

定位理论是基于市场竞争的，若没有市场竞争，也就不需要定位。所以，企业开创品类、打造品牌时，首先要自问几个核心问题：我的对手是谁？对手有什么长处和短板？我如何让消费者放弃对手，转而购买我的产品？围绕这三个问题，才能形成定位的基础。

是不是定位正确，就能赢得竞争胜利？

不一定。定位是品牌成功的充分条件，不是必要条件；也就是说，定位不正确，一定会失败，定位正确，还需要资源、渠道、能力的配称，才能在竞争市场中获胜。初步了解定位理论的企业，常常热衷于寻找品牌的诉求，认为只要找到像“怕上火，喝王老吉”这样的语言钉，就可以获得市场成功，而现实却是复杂得多。现实中最核心的是开创并主导一个品类，才是企业成功的法宝。

定位是基于消费者的认知，品类战略是战略方向，在战术层面，则需要商业模式的支撑，需要企业在资源、渠道、人才等诸多方面的配称才能取得竞争的胜利。品类拓展需要原点市场，原点人群集聚势能后，才能在消费者心智中形成认知。在战术的角度上，可以理解为首先取得区域市场的成功，才能进攻全国市场。

定位理论是商业实践中，经过几十年的市场检验，得到印证的营销理论，是可以指导企业在品类拓展，品牌构建过程中的成功营销理论。

中国企业要在竞争市场上取胜，是需要正确的营销理论指导的，所以，本文粗浅的思考是希望企业决策者，系统的研究定位理论，品类战略，在理念上认同，在实践中执行。企业失败的原因千差万别，但是，企业成功的原因至少有定位理论的支撑。

假设有一天，大多企业家都应用定位理论经营企业，每家企业都在各自品类里拥有自己的品牌，各自品牌都代表着各自的品类；新进入者都是以分化为逻辑开创新品类，缔造新品牌；市场竞争有序，社会资源浪费最小，社会运营效率最高，这种理想的商业生态应该属于孔子提出的“大同世界”了！

定位只是一部分而已，企业的成功是方方面面的成功，不是一个点的成功，如果定位定好了，是很好的，如果定错了的话，也是万劫不复的。