危机公关处理流程及成功案例解读

文 | 公关之家    作者：Leon360k

 

危机公关不仅担负着商业主体的危机预警监测、干预防范、控制处理、恢复调整等任务，也是循环往复的对危机管理系统优化的必然过程，更是企业面向公众、媒体、政府，以及各类社会组织的重要公共关系战略组成部分。

作者认为危机公关既作用于公关事务的各个层面与维度，是具备公关沟通与传播的特性，同时也是发挥着企业与不同公关客体之间互相审视与评价的作用，即公关客体审视企业危机公关的结果将直接影响其对企业的最终评价。

 

一、 危机公关流程中的关键

危机的诞生与发展过程中会因客观环境的影响形成难以预料的发展趋势和影响范畴，但其普遍具有统一的发展逻辑规律，即危机的生命周期模型。我们既然要提炼出危机公关的精髓所在，那么首先就要依据其生命周期特征在操作流程中找出能够影响最终结果的关键环节与要素。

l 预警和干预

公关人员通过来自于内部和外部渠道的危机预警信号的识别与分析，能够在酝酿阶段便快速反应采取对应的预警措施，对潜在危机进行干预或消除隐患，避免危机突破萌芽状态。即便采取的措施未能有效消除危机的发展也可以起到干预遏制作用，为接下来的危机处理获取有利信息并开展公关运作争取危机爆发期的主动权。

要素：预警信号的分析识别，干预或消除萌芽状态的危机。

 

l 处理和善后

危机突破最初的酝酿阶段，进入到爆发扩散阶段。公关人员此时首要任务便是通过已知或可获得的相关信息，对危机进行控制并根据危机管理预案和机制减小扩散影响范围防止出现恶化的可能性，进而迅速制定有效的针对性解决方案处理危机事件之中的各项细分问题，期间如能溯源找到核心问题并快速处理解决，会对危机的彻底清除起到十分重要的作用。

当危机得到遏制并向着较好的趋势演变时，为企业恢复正常运作并回应支持者们的协助，公关人员还要参与到企业内部受到影响的部分协调恢复，以积极的态度和面貌向媒体、公众及其他社会公共关系客体展示企业形象。而更深层次的工作也在同一时间开展，即梳理遗留或潜在的隐性问题，因多数危机事件的处理是按照权重优先处理以保证危机能快速有效的消除平息，但仍然会存在并未显现出来需要进一步处理的隐患，如未能通过确凿证据溯源到的“始作俑者”、未绳之于法的“黑公关”组织、网络上无法撤稿的遗留舆论、部分情绪仍未平静的公众等等。

要素：高效的危机处理能力，快速恢复运作，妥善处理危机过后可能存在的隐患。

 

小结

从危机公关操作流程中提炼的内容可以发现，所有要素都围绕着“公关人员”和“管理机制”发挥着重要作用，所以人与机制的整合是危机公关处理结果的核心因素。但实践中危机处理团队中有决策者、管理者、实施者、发言者等各种角色，管理机制又会因需要适应企业公关环境的动态变化而持续优化调整，并且需要严格按照危机管理制度设计调整。所以，依据核心因素继续进行淬炼才能得到精髓所在。

 

二、 化腐朽为神奇的危机公关

全球经典的危机公关成功案例普遍存在一个现象，能够将危机妥善处理后通过事件的传播势能将企业或品牌打造成“行业标杆”。往往这种案例都是在企业陷入危机困境之时，通过合理的危机公关策略和严格执行的态度使事件平息并借势塑造自身正面形象，这便是能够化腐朽为神奇的危机公关为世人带来的惊奇之处。

l 国外经典案例——星巴克的“反种族歧视”

美利坚合众国的种族问题一直是其社会问题中最引人瞩目的新闻事件，尤其是黑白肤色的两个种族之间的矛盾问题只要出现便会成为全社会的新闻焦点。

2018年美国宾夕法尼亚州费城的某星巴克门店经理便为品牌添上了惊动全球的历史性一笔，事件起因是两名非裔男子因等待朋友时间较长向店员借用洗手间遭到拒绝，随即发展成相互之间的争执引来门店经理，在发现二人并未消费后经理竞报警将二人逮捕，而名义居然是“非法入侵罪”。随后事件在社交媒体上被曝光并引起全社会的关注与谴责，甚至一度发展成抗议活动和抵制活动。

星巴克CEO亲到事发的费城并向两名黑人道歉，但事件已经发展到费城市长头疼的地步并发言称，费城的头条居然是此次事件星巴克仅道歉是不够的。此时星巴克不仅要面对公众的舆论与抗议，还要面对来自政府的监督。随后第二天星巴克正式便宣布将关闭全美8千家门店，对17.5万名员工开展“反种族歧视培训”造成直接损失超出1亿元人民币。

关店培训虽损失巨大，但换来的却是与事件对等的全球公关传播覆盖势能，而这种危机公关过后换来的是全球各社交媒体平台上的点赞与转发，更有很多忠诚顾客站出来为此次星巴克负责而真诚的解决方式表示支持。

要素：快速反应，正确公关态度，借势获得广泛支持。

 

l 国内经典案例——华为经历两次危机后成为全球顶级企业

早在2003年华为就经历了一次震惊全球的公关危机事件，当时国际数据通信巨头cisco思科在美国德州起诉华为侵犯其知识产权，共列罪名21大项几乎覆盖所有当时的知识产权诉讼领域。华为则在得到消息后立即召开高层紧急会议，由任正非任命高层负责人并寻求专家来协助开展应诉事宜，而美富作为在处理国际知识产权领域丰富的专业经验发挥了重要作用。随后华为公关团队与法律顾问团队双管齐下，不仅在法律层面使思科节节败退，在新闻媒体公布思科在华为产品及营销、技术兼容等层面的误传报道不属实，并通过与3com公司的合资组建新企业使思科不得不放弃高成本的持续诉讼。此事全程都是由美国新闻媒体为首的全球知名新闻机构进行跟踪报道，当思科撤诉双方握手言和的一刻起，华为不但赢得法律和商业层面的优势，更在全球生生打出华为的品牌代表了怎样的意义，并将能够与思科比肩、具有独立知识产权、能够胜诉靠知识产权诉讼获利的思科等标签烙印在了全球公众的记忆。

2019年华为再次遭遇公关危机事件，其中始末相信大家已经烂熟于胸这里不再赘述，但其中的亮点却揭示了危机公关如何化腐朽为神奇。

任正非一向在媒体面前十分低调，但在2019年的公关危机事件中被公关部门逼着接受密集的多国采访。在央视记者采访时被问及以往低调的任正非为什么72小时内接受如此密集的采访时，其一系列的回答更是令人惊叹原来华为真正的公关大师就是他。

“我是被公共关系部逼的”、“我知道自己的缺点并不比优点少，并不是所谓的刻意低调。”其中表现出的个人立场映射到企业处境，以及自我势弱精神，这些都是各国媒体就此次华为公关危机事件想要得到的传播素材。而任正非在解释华为产品和技术方面的内容则是借助媒体的传播力与公众的关注力，将危机公关策略中调动民族热情、中国品牌自强不息、美国害怕中国企业的竞争等传播信息价值最大化的关键。

要素：极强的公关意识，借力打力转被动为主动，广泛支持者作为驱动力。

 

l 危机转变为机遇的神奇

凡是现今站在商业界头部的企业都是经历过“无数”大大小小的危机事件，尤其是能够决定企业生死的重大公关危机虽然屈指可数，但在历经百战的企业来说情况越是危险紧急所带来的新闻传播价值也就越大，相应的在获得公众支持并将危机转化成功所带来的获益也会成正比，甚至会获得更多更长期的受益。

再从危机所涉及的公众利益、社会状态、社会组织利益、媒体新闻传播等方面来看。公众期待利益得到保障和提升；政府希望看到社会状态的稳定和谐；其他组织想要自身获得效益提升；媒体则期待能有更多更有转折性，能够吸引更多公众关注的信息。

企业在进行危机公关时能否把控以自身为原点的多方共赢是其中的关键，正如企业生存发展需要不停的进行外部合作拓展道理相同，面临危机时如何处理外部关系获得支持、保持通畅的公关沟通渠道、妥善处理事件避免隐患、保持正确的公关态度等同样也都是决定危机公关成败的关键要素。

要素：正视危机，多方共赢，获得社会支持。

 

小结

不仅可以从上述列出的国内外危机公关成功案例中可以看到，几乎所有成功的危机事件在转变为企业形象增值前，所有企业都在用适合于自身与社会环境的策略获取社会的广泛支持。尤其像华为的两次案例中都会涉及到公众、媒体、其他社会组织的支持，不仅使华为借势从国内品牌走到全球人的视线范围内，更使人们认识到华为的品牌和产品始终保持着优良的诚信与质量，而且即便是以美国为首的五国政府看不惯这也是无法篡改的事实。

引用《孟子》的一句话——“得民心者得天下”，对于企业而言“民心”即社会大众的心理，而社会大众是包括公众、政府、媒体及其他社会组织等在内的全社会成员。所以，危机公关的精髓便应该是“获取民心”。

 

三、 总结

作者认为寻找公关的精髓正如寻找营销的精髓一样，营销的理论与观念千万种但归根究底就是在“掌握人性”，而公关则是通过人的情感与心理“获取人心”。人性是人深层意识层面向表层思维层面的过渡，而人心则是人在深度思考之后向意识层面深入的过程。

危机公关从理论到实践都指向在如何获得更多的支持者，其中也不难发现公关工作内容之中绝大部分都是在研究与实践以人为基础的关系，而以人为核心的关系都会受到情感与心理所影响。所以，危机公关的精髓便是通过一系列实践获取更广泛的人心。