怎样才能让消费者主动传播？

前两天跟几位在市场部工作的朋友聊天，谈到最近有没有什么创新的营销玩法？

大家竟不谋而合的给出了一个答案：只要不花钱或者少花钱，怎么玩都行！而他们所在的公司既有国内外知名的品牌、也有主流的互联网大厂。

这说明在整体市场环境下行的一年多时间里，各家公司的市场部已经适应了在零成本或低成本的艰苦条件下，开展市场营销工作的状态。

市场部的预算虽然大大的缩水，但营销工作还是得继续开展，流量的争夺更是不能停歇；因此在这样的局面之下，推动了以增长黑客和裂变为代表的增长营销的盛行。

Luckin coffee的裂变营销玩法：拉新奖励、红包游戏、IP助力、关系裂变等。

知识付费常见裂变营销玩法：海报分销、拼团裂变、好友助力、邀好友看等。

我们可以发现，裂变营销的底层逻辑其实是把广告费用变成了用户福利，以此来撬动用户的社交关系实现分享传播。

在整个裂变游戏的设计中，引发主动传播最重要的诱因是福利。然而送福利这件事一不小心就会被薅羊毛，带来了金钱上的损失不说，好不容易抢夺过来的这些用户，他们的精准性也值得怀疑和商榷。

因此需要思考，如果放弃了福利诱导这个王牌抓手，我们还能怎样去激发用户主动传播？先来回顾几个大家耳熟能详的现象级传播案例：

腾讯公益小朋友画廊

活动展示了患有自闭症、脑瘫、唐氏综合征等小朋友的画作，用户可以支付1元（或其它金额）购买喜欢的作品，所有的款项将支持“艺术点亮生命”项目，帮助精智力障碍的特殊群体融入社会。

饿了么X网易新闻丧茶快闪店

与传统价值观大相径庭的丧文化受到年轻人的追捧，抓住这种流行热度“丧茶快闪店”落地上海，短时间内迅速窜红火爆网络。

网易云音乐地铁扎心文案

网易云音乐将点赞数最高的5000条优质乐评，搬进了地铁，让无意间走近的人感受到温暖和认同，看见音乐的力量。

《啥是佩奇》电影宣传片

讲述了留守老人为了准备城里孙子在电话里索求的新年礼物，走遍全村寻找佩奇的过程，最终用鼓风机做了一个独出心裁的小猪佩奇。

天猫国潮行动

天猫选择经典国货品牌打造脑洞大开的跨界产品，从设计包装到产品本身，赋予传统国货全新形象。

引起这些案例在社交平台刷屏的因素有很多：唤醒人们的爱心，紧追年轻人文化，让受众产生情感认同，猎奇新颖的产品等。

在没有互联网和社交媒体的70、80年代，也依然会产生许多产品、话题、思想和行为等在村口的闲话中心流传着。

这说明流行的事物背后，隐藏着一些让人主动传播的重要因素和范式，只要把它们提炼总结出来，引起用户主动传播的概率将会大大提升。

今天主要跟各位介绍三种可以诱发主动传播的因素：

社交货币 Social Currency：

沃顿商学院教授 Jonah Berger 是这样解释社交货币的：

“就像人们使用货币购买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币”

说通俗一点，社交货币是能满足人们形象建立和身份炫耀的需求。 通常可以由以下方式来铸造社交货币：

1）打造事物本身的吸引力

不管是公司的产品还是思想，让人们记住并产生传播讨论则要提炼出它们的内在吸引力。以一种令人眼前一亮的方式（事物有趣、新奇、心动，制造神秘感和争议等）打破人们的思维定式。

戴森卷发棒：这个神奇的黑科技不仅能够自动卷住头发定型，还有气流同步吹干头发。一经推出便受到了全球爱美人士的热捧，国内预售更是一抢而空！

2）设计游戏机制

你是否思考过自己为什么会喜欢打王者荣耀？怎样的动力让你持续的玩？原因归结于游戏里面的规则设计，冲刺排名、获得新皮肤等机制能够证明你在游戏中取得的成就，在社交平台上和朋友面前鼓吹炫耀，赢得优越感。

3）增加稀缺性和专属感

假如某人得到了别人买不到的产品、或别人享受不到的尊贵服务，就会觉得这个产品和服务拥有更高的市场价值。同时会更积极地将信息转告给身边的人，能让自己显得更加优秀、重要或让人羡慕。

小红书鲜肉男模送货上门：

高唤醒情绪 Emotion：

在构思文案、平面、TVC、互动、活动等传播内容的时候，我们经常遵循的一种原则叫“引发消费者的共鸣”。因为触动情感情绪的事情能够激发人们的分享欲望，更有可能成为大家生活中的谈资。

情绪通常会划分为两种：积极的情绪，开心、兴奋等让人感到舒心的情绪；消极的情绪，担忧、悲伤等会让人难过的情绪。然而在这两种情绪中，有些能够增加人们的分享欲望，有些却会破坏人们的分享欲望。

影响分享行为主要是看这种情绪是否具备唤醒效果，因为唤醒效果好的情绪往往更能让人主动分享。因此我们可以把情绪重新分为高唤醒情绪和低唤醒情绪，以此来判定一种情绪是否能够激发人们的主动传播和分享。

高唤醒情绪更能引发主动传播：包括敬畏、兴奋、幽默、生气、担忧、激动、感动、惊喜等

低唤醒情绪很难引发主动传播：包括满足、安心、失落、轻松、平静、悲伤、寂寥等。

周董9月份的新歌《说好不哭》，激发了80、90后的多种高唤醒情绪（兴奋、感动、惊喜等），于是他们开始不约而同地在朋友圈刷屏发表心声和感言，以至于这首歌上线不到2小时销售额就破千万。可视的事物 Visible Things：

当你来到一个陌生的城市出差或者度假，想找个餐厅吃饭，面对街道和商场琳琅满目的餐厅却不知道如何选择。这时候往往会相信多数服从少数的道理，选择一家人气兴旺的餐厅就餐。而门庭冷清的餐厅自然不在考虑范围，生意这么差要么难吃要么贵。

这种现象被称作“社会证明”，我们在日常生活中的很多决定其实都是模仿别人的决定而做出的，因为别人会了解自己并不知晓的信息，他们的行为可以作为选择的参照。

可视的事物更容易被大家公开讨论，也更容易激发大家的行动欲望。在这里推荐两种设计方法让事物具备更强的可视性：

1）将私人的事情公开化，为私人的选择、行为和观点标示一个公开的信号。

2）创造行为剩余，设计能够自我宣传的产品或行为。当有人在使用这种产品或者行为时，被别人看到并模仿。

近两年无数网红餐厅、网红景点、网红文化和行为涌现在大众的视野中：

当有人在社交媒体分享重庆轻轨穿楼的奇特景象，无数旅游爱好者看到后前往打卡；

当你在旅游时发现大家都在排队喝摔碗酒，这时你也会忍不住体验一下喝完酒把碗摔碎的痛快感。

当听说有一家集造型创意、吃法新颖、口味鲜美于一身的炭火烤肉餐厅时，面对这种饕餮的诱惑，你会把“不瘦二十斤不换头像”的决心抛之脑后，前往拔草。

（轻轨穿楼）

这些网红餐厅、景点、文化、行为很多一直都存在，只是被社交分享和口头传播之后让它们具备了更强的可视性，从而引发群众的争相效仿和追捧。

设计社交货币、高唤醒情绪和可视的事物，轻松获得人们的主动传播。