文案中如何讲好故事？

与其和用户说一大堆道理，不如和用户说一个故事！

是的，很多时候，我们习惯于侃侃而谈，大谈道理。但是却又从心里抵触这种行为。所以，我们讨厌那种，王婆卖瓜，自卖自夸式的广告

相反，你我都有一个共同的爱好，那就是听故事。

所以，高明的文案，擅长于把产品的卖点藏在故事中，不直接说出来，不知不觉中勾引你的欲望和信任。

问题来了，怎么在文案中，说好一个故事呢？

别着急，今天我就来和你聊聊这个话题

今天分享的内容会包含3大块：

Ⅰ、为什么故事更能打动人？

Ⅱ、好的故事具备的3大特征

· 信任“符号”

· 认同感

· 代入感

Ⅲ、文案中常见的2种类型故事

· 写产品故事的3大步骤

· 写人物故事的4种题材

首先我来说第一个：

 

一、为什么故事更能打动人？

 

小时候，我们喜欢一边听爸爸妈妈讲着故事，一边进入甜蜜的梦乡，喜欢听故事的种子与生俱来

上学后，我们又在课本中学习了很多的寓言小故事，比如刻舟求剑，掩耳盗铃，守株待兔等等

我记得小时候每一次学完这些小故事以后，老师都会要我们写一篇读后感，说说自己从故事中学到了什么，明白了什么道理。

不知道你有没有同感，这些小故事传达的道理，就像是一把把刀痕印刻在脑海里，许多年过去，却依旧清晰深刻！

有时候我在想，如果不用小故事，而是直接灌输大道理，多年以后，又有几人记得，恐怕寥寥无几！

总结起来故事有2个好处：

a、吸引人注意，因为它细节丰富，场景鲜活生动。

b、改变人想法，因为每一个故事背后都隐藏了一个结论。

这两点非常重要，举个例子吧

比如有一家卖小龙虾的，他们写了这样的一个故事：

 

 

“我们的小龙虾，每天早上凌晨5点多采购回来，先放到大盆里面滴水养上1个小时，然后再用刷子洗100多次，用剪刀把壳剥了，一共要经过3次清洗！

然后，由穿着白色衣腰，带着帽子和口罩的厨师，幵始大火翻炒8分钟，依照先后顆序放入9种精选配料，和8种调料，最后倒上啤酒，小火焖煮20分钟。

一盘红油油，美味鲜嫩嫩的小龙虾端上你的餐桌前，只等你带上一次手套，剥开它的壳，送入嘴中……

 

”读完这个故事，你能得出一个什么结论？

 

最起码你能感觉到，他们的小龙虾很新鲜、清洗的很干净、烹饪的手法很正宗。

这就是他们产品的卖点，但是他们并没有直接去说，只是和用户说了一个故事！

再比如你是卖水果的，你就可以写一个从树上采摘到发送快递之间的小故事，把细节描述清楚，就可以给别人一种感觉，你的水果很新鲜。

到这里，你应该明白了，故事可以让用户快速的相信我们的产品，相信产品卖点，甚至相信我们这个人！

它是一个最好的引导用户判断的依据，说服力更强。

下面来讲今天的第二个大的内容：

 

 

二、什么样故事更有说服力？

 

我将和你分享3种说服力强的故事一般具备的3大特征，哪3大特征呢？它们分别是

1、包含信任“符号”

2、用户有“代入感”

3、用户有“认同感”

PS：其中第一个是必须具备的，第二个和第三个只要满足一个即可。

先说第一种，信任“符号”

什么是信任“符号”呢？

来看下面雕爷牛腩的小故事：

 

 

“雕爷牛腩的配方，来自戴龙，以“一张中奖后彩票”——500万的价格买断。戴龙是周星驰电影《食神》里的原型，电影里的故事，有一半来自他本人，周星驰在电影筹备之初，拜其为师学习厨艺，那句“笨蛋，炒饭要用隔夜饭“就是戴龙给编到电影里的。

戴龙经常为李嘉诚、何鸿燊等港澳名流提供家宴料理，他还是1997年香港回归当晚的国宴行政总厨，所以他的代表作，一道“咖喱牛腩饭”和一道“金汤牛腩面”，成为无数人梦寐以求之舌尖上的巅峰享受。”

 

看完这个小故事，你能感受到什么呢？

说说的我的感受，看看是不是和你的一样：配方很正宗，配方创始人很牛。

为什么我会相信它的配方正宗呢？

因为故事中包含了很多的元素，让人不得不信，比如“周星驰”，“电影食神”，“500万元”，“李嘉诚”，“97香港回归国宴”，“何鸿燊”等。

这就是信任“符号”！

通过信任“符号”，用户可以马上产生信任感，而这是决定故事是否有说服力的最关键的因素。

信任“符号”有很多种类型，常见的有：

名人，精准数字，权威机构，专家，资质，奖项····

包含的信任“符号”越多，说服力和信任感就越强。

再来说第二种特征，叫“代入感”，什么意思呢？

就是用户读完你的故事，会感觉自己和故事中的主人公很相似，有共鸣，这样的话，信任感就建立起来了。

再来看一则京东关于五一促销，写的一个故事文案：

 

 

“ 我叫曹登科，一家五口家里大事儿，小事儿都由我做主

买家电，全在京东搞定

家人说好，我放心！”

 

看完以后是不是感觉再说自己一样？会不自觉的产生一种心理暗示，我和她差不多，我们家也是小事都由我做主的；

这时候我们就在想，既然我们本身很相似，那么她做的事情，我们也要保持一致，潜台词就是：

她买电器都从京东上面买，那我也去试试看。

这就是“代入感”的力量！

再来说一下第三种，叫“认同感”。

什么意思呢？

很简单，就是用户读完你写的故事以后，会从心里面认同故事中的主人公，为什么会认同呢？

主人公身上的品质，有很多，比如爱护家人，乐于助人，坚持不懈，不怕吃苦，拼搏奋斗，积极乐观等等。

来看下面的褚橙文案：

 

“ 褚时健

从昔日的“烟王”，到今日的“橙王”，85年的跌宕人生

75岁高龄，再出发，耕耘十载，结出2400亩累累橙果

人生总有起落，精神终可传承”

 

看完故事后，你是不是会由衷佩服褚老的精神，花甲高龄，本该安享晚年，他却选择再出发，向命运说不！

每一个读故事的人，都会从心底认同他这个人，这个时候，你是不是想知道，这位可爱的老人，种出来的橙子到底是什么味道呢？

因为认同，所以相信！

接下来进入今天的核心内容了，就是：

 

 

三、文案中常见2种类型故事

 

说的直白点就是，具体该怎么写一个提升卖点信任感的故事呢？

可以从两个方面去思考，分别是：

1、产品故事

2、人物故事

下面一个一个来讲，先说第一个，产品故事。

怎么写一个产品故事呢？

总共可以分成3大步：

卖点出发--->收集故事素材--->反证卖点可信度

下面简单的分析下：

首先应该从卖点出发，比如产品本身很多的卖点：

原材料好，口味正宗，生产工艺好，质量严把关，销售订单火爆 ······

思考一下，你想通过故事去向用户证明产品的哪一个卖点，这个你要想好。

接下来做什么呢？

从卖点继续发散思考，去找一找产品背后有没有什么小故事是可以提炼出来的，正好可以证明我们的卖点

所以与其说我们写一个故事证明卖点，不如说我们有针对性的收集产品背后的故事素材，反过来证明自己的产品卖点更为贴切！

好了，下面我来举个例子。

比如有一个卖姜糖茶的，卖点是采用古法红糖熬制，为了让用户相信他们的原料正宗，它是这样提炼故事素材的：

 

 

“ 听老一辈老人说，用土红糖做出来的姜糖水对女性非常好，有益气补血，缓解经痛的效果。

为此我们还专门请教了医学专家，也得到了证实。

但是要想找到一块纯正的古法土红糖并不是一件容易的事。

一开始，考虑到时间和经济成本，团队一些成员建议换成普通红糖，但是都被我一一否决了

我还是过不了自己这一关！

其实我的想法很简单，不做都可以，但是要做，就一定要做最精品

于是，我带着团队中4个人，开始了漫长的“寻糖”之旅。

我们先后走访了山东，山西，河南，陕西，云南，浙江的20多个城市，花了将近120天的时间，终于功夫不负有心人，我们成功了。”

 

笔者把自己团队寻找古红糖的经历给描述了出来：请教医学专家；团队一度出现意见不统一，被自己一一否决；后来跑遍全国20多个城市······

这些片段都让用户觉得，他们是在用心做一件事，用户体验放在第一位，赚钱放在后面。

到这里，你可能会问了，为什么这样的故事会有说服力呢？

还记得上面分享的我们不妨对照上面的产品故事来看下，首先是不是有信任符号呢？

“老一辈老人”，“医学专家”，“古法工艺”，120天这些都是信任符号，可以让用户产生信任感的特征词。

再来，这样的故事会让人产生认同感，为什么呢？

主人公为了寻找最纯正的原材料，不向金钱低头，放弃使用利润更高的普通红糖，足见其做真正好产品的决心；

另外带领团队克服艰辛，不畏辛苦，跑遍全国20多个城市，更见其毅力非凡；

读到这些，我们都会不自然的由衷佩服，认同他们身上的品质。

再来第二种故事的类型，叫做人物故事。

为什么通过写人物故事，可以证明卖点的可信度呢？

想一想：

你想买洗面奶，如果一个非常好的朋友给你推荐了一款她一直在用的，你会不会相信他所说的呢？

当然，为什么呢？

因为你相信朋友，你认为他的推荐肯定是靠谱的。这叫因为认同人，而相信他推荐的产品。

其实你想想微商本质是什么？

微商的本质其实就是基于人与人之间的信任的成交形式，但是很多朋友不懂得这一点，在别人还不相信自己的时候，就夸夸奇谈说自己的产品有多么的好，甚至不惜刷屏，这样的结果只能是被屏蔽。所以，他们第一步应该做的是让别人信任他们这个人，有了信任有以后，买产品是水到渠成的。

回到上面的主题，你可能要问，怎么写一个人物故事呢？完全没有思路呀

别着急，我给你4个思路，帮你快速的写出一个打动人人物故事，这4个思路分别是：

1）为了维系某种情感才去做了产品，比如爱情，亲情，友情，听起来很动人！

2）为了实现自我价值做出好产品，放弃原有高薪，听起来很让人佩服！

3）资质平平，起步很低，最终逆袭成为成功人士的故事，听起来很励志！

4）一个普通用户使用产品变成理想状态的故事，让用户产生代入感

下面针对上面的四种类型的故事，我一一分别举例说明。

先来来看第一种故事类型叫：

为了维系某种情感才去做了产品

下面看一个姜果茶的例子，在介绍为什么要做这个产品的时候，他说了这样的一个小故事：

 

 

“ 这个茶原名姜果茶

从材料到配方都是奶奶传给我的

本来我没太在意，在伦敦帝国理工

读书的时候想着给女友也喝一喝吧

没想到本是个驱寒暖宫的滋补品

却治好了她多年的痛经。

这一下身边的闺蜜和同学们都知道了这个好东西

“那段时间，我变成了女生之友。隔三差五的给她们做一罐姜茶。”

Joe回忆道

 

这个小故事，告诉用户，这个产品最早是因为治好了女友多年的老毛病痛经，然后为了帮助更多的女性朋友摆脱痛苦，所以后来做成了产品。

所以这里维系的是主人翁的爱情，当然你也可以根据自己的产品去设计，可以是为了孝顺父母，也可以是为了让孩子健康成长等等，为什么维系情感可以打动用户呢？很简单，因为爱！

小爱到家，大爱到国都可以。做产品的动机从爱出发，别人会更加的认同，进而更容易取得别人的信任！

再来看第二种故事类型叫：

为了实现自我价值做出好产品，放弃原有高薪，听起来很让人佩服！

读起来有点长，但是理解起来很简单，这里不是为了爱，而是为了实现自我价值！

但是为了实现这个自我价值，付出了在别人看来，很高的代价，甚至一开始被很多所不理解。

下面的例子中，主人翁是做大米的，我们来看他是怎么来用故事的，他实现什么自我价值，又放弃了什么，我们来看：

 

 

 

“ 新闻里充斥着石蜡翻新的陈米，地沟油等报道。

这个30岁的青年意识到自己记忆中的美味变得越来越遥远了。

但那股记忆中大米的香味一直盘旋在田丰的脑海里，挠痒似的勾着他的胃。

于是田丰放弃了年薪100万的工作，决定去追寻儿时的味道，追寻吃米饭时感受到的温暖的爱。

他带着团队跨越河南，天津，江苏，湖北，安徽，山东，湖南，东北三省。

走过祖国水稻种植之地。

吃过原阳大米，小站米，武育粳，仙桃大米，东北米。

最终，一群人驻足在哈尔滨市方正县。”

 

读到这里，我们大概可以看出，原来他做大米只是源于看到一则新闻，讲的是石蜡翻新的陈米和地沟油。

这和儿时记忆中的美味大相径庭，不禁感叹，为何那些纯真的美好一去不复返了。

所以为了寻找儿时回忆，也为了让更多人吃上健康的食材，他依然放弃了年薪100万的工作，辗转多个城市中间，寻找最健康的大米。

从收入来看，他的决定是愚蠢的，但是从意义来看，他无疑是实现了自我的价值！很值得人钦佩，到此，一种强烈的认同在你我心间扎下根来。

根据你自己的产品，你去搜索一下，你当初做这款产品，或者选择这款产品初衷是什么，即使是为了赚钱，也不要写的那么势利，即使小到帮助别人，那也是一种自我价值的实现，或许在别人的眼里，你是值得被认同的。

再来看第三种故事类型叫：

资质平平，起步很低，但是最终逆袭成为成功人士的故事，听起来很励志！

这种故事类型其实生活中很常见，说的通俗点，就叫：屌丝逆袭！

比如

某某人从负债几十万，后来变成行业大咖，或者职场小白，后来成为别人眼中的人生导师等等。

为什么屌丝逆袭可以打动人，获得别人认可呢？

因为坚持，不放弃！

每个人都渴望实现自己的理想，但是追梦路上，荆棘密布，真正看到理想之光的人，又有几个，所以能坚持到最后的人，值得被人认同。

比如下面的例子，讲的是一个职场小白逆袭人生的故事：

 

“ 2年的前的小芳，是一个文案小白，自卑，拖延，迷茫，她都有。

每次刚发完工资， 3000元还完花呗后，所剩无几···

一次偶然的机会，她接触到了XXX课程

知道了个人品牌也能赚钱，于是她一边苦学文案，一边总结成经验。

按照课程教的，听话照做，不懂及时问老师，从引流，内容，成交各个环节去完善自己。

最开始的免费回答别人问题，别人还不重视，到后来的99元/次，一直到现在的单次咨询收费达299元

一路的坚持，走过来，她做到了

现在每月，仅靠咨询收入就已破万。

她说：“我做了最对的就是：坚持了对的事情不放弃”

 

再来说最后一种故事类型：

叫一个普通用户使用产品变成理想状态的故事

写这种故事的方法很简单，找到一个典型的用户，收集它和产品之间的故事，然后通过产品，逐渐达到一种理想状态。

也就是我们平时说的典型案例，为什么这样的故事会让用户产生信任感呢？

因为用户看得见，已经有人通过产品解决自己的问题了，说明产品是效果的，这也是很多卖家在给自己产品找信任背书的一种常见方法。

比如有一个训练营的推广文案中是这样来写用户故事的：

 

“ 有一个叫斌斌的江西男孩，在广州一家公司做总裁助理。

第一个月薪4500，第二年就涨工资了。

涨了多少呢？200块。

小伙子想多学点赚钱的技能，就报名了我的课。

现在他同时在给2个公众号做兼职代运营，每个月至少多赚8K，甚至有时候还会达到2万以上。”

 

当我们看见这样的一个资质平平的男孩，通过参加训练营获得成功的时候，用户就会产生代入感，感觉自己也可以，所以就会产生信任感，相信他们的训练营的的确确可以帮助用户获得成功。

再比如你是开健身馆的，怎么写一个用户故事呢？比如

我叫XX，生完小孩后，体重比以前增加了10多斤，原本以为已经回不到以前的状态，甚至一度死心了，但是·····（后面的故事内容留给你自己发挥吧~）

四、结语

好了，终于用一篇文章，把文案里面如何写一个故事讲完了，你学会了吗？

还是那句话，能用故事表达的，绝不跟用户说大道理。

作者：何杨