分享那些“性冷淡”式危机公关的正反面案例

文 | 公关之家    作者 | 发条褐

 

“性冷淡”式的危机公关，在企业本身没有做错事的情况下，是最霸气潇洒的反击，但是“性冷淡”式的公关回应不适用于企业本身理亏的情况，这时“性冷淡”时的回应会被认为是自身公关管理体系存在问题，或者是事件本身就是企业自身的问题，同时消费者也会认为自己不受重视。

此时消费者会认为，姗姗来迟、含糊不清的词句究竟是将所有问题都承认呢，还是迫于压力才出这一份公关声明呢？ 

 

l  正面案例

无印良品呈现教科书式“性冷淡”公关回应

在2018年“3·15”被曝光的品牌中，包括了无引良品和部分跨境电商，违规理由是非法出售日本福岛核电站泄漏事件中禁售产地的商品。

在3月16日中午，无引良品终于对央视的3·15点名做出了回应，发出了一则“性冷淡式”的声明。

声明总共分为三个点，第一点是“解释”：“此次引起误解的原因是本公司所销售的进口食品日文标识上所标示的‘贩壳者 株式会社良品计画RD01东京都丰岛区东池袋4-26-3’，而该信息为本公司母公司名称及其法定注册地址，并非本司所售进口食品的产地。”

第二点是“澄清”：“3·15晚会所曝光的两款进口食品的原产地如下：无印良品无咖啡因香茅薏仁茶（谷物饮料） 原产地：日本福井县 无印良品鸡蛋园松饼（热加工糕点） 原产地：日本大阪府”。

第三点是“证明”：“本公司向全国消费者声明，本公司进口及销售的来自于日本国的食品，均严格遵守2011年4月8日国家质量监督检验检疫总局（总局2011年第44号公告）《关于进一步加强从日本进口食品农产品检验检疫监管的公告》及2011年6月13日国家质量监督检验检疫总局颁布的国质检食函【2011】411号《关于调整日本输华食品农产品检验检疫措施的通知》的规定，未进口及销售任何中国政府明令禁止的日本核污染影响区域的食品。本公交进口及销售的进口食品均有【原产地证明书】，且证明书正本已提交上海出入境检验检疫局，并取得【中华人民共和国入境货物检验检疫证明】。每批次进口食品的报关报检单证齐全合规。”

以“性冷淡”风格行走江湖的无印良品，就连公关声明都是如此地理性。

无印良品指出，此次引起误解的原因是所销售的进口食品日文标识上所标示的“贩壳者 株式会社良品计画RD01东京都丰岛区东池袋4-26-3”，该信息是无引良品本公司母公司名称及其法定注册地址，并非是本公司所售进口食品的产地。

如此说来，是央视记者把公司注册地和食品产地搞混了，再加上每批次食品报关报验单等一系列证明复印件。

有条不紊地描述清楚事件来由，解释清楚事件产生误解的原因，最后再加上“铁证如山”材料证明，理性的无印良品碰上“感性如水”的网友，感性居然败给了理性。

如此“性冷淡式”的危机公关回应，却迅速拉回网友的情感值，网友认为无印良品做了“315”打假热度下的牺牲品，舆论形式瞬间反转，网友一边倒地站在“弱势”的一方。

 

l  反面案例

小红书下架整改

7月29日晚，多名网友发现小红书在安卓应用商城无法下载。目前除小米商城的IOS系统、锤子应用商城和App Store之外，包括华为、OPPO、魅族、

一加等在内的品牌商手机均无法下载小红书应用。

相关人士透露，近期IOS系统下的App Store也会在近期下架小红书，小红书正在经历一场渡劫

7月29日晚间，小红书被发现下架整改，直到8月1日凌晨3点，小红书才终于发布声明。

小红书App近期在各大应用市场下架。小红书也已对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠，积极配合有关部门，促进互联网环境的优化与提升。

声明很简短一共62个字：小红书App近期在各大应用市场下架。小红书也已经对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠，积极配合有关部门，促进互联网环境的优化与提升。

内容大致就两点：一、小红书下架了（这个大家早就知道了）；二、小红书会好好反省自己（好好做“人”）。

从小红书下架到小红书发布声明，时间已经超过了50小时。已经超过了公关声明的48小时的“黄金时间”，尤其是在小红书危机爆发如此危急的情况下，声明短短几句话“承认”自己下架了，内容简短精辟。

 

在小红书关于下架整改各种猜测满天飞的时候，小红书方却越是默而不宣，这样反倒是留给广大“吃瓜群众”各种遐想的空间。在小红书“惜字如金”的公关声明中，并没有对网络质疑的传言做过多解释，反而让人觉得大有承认错误的意味，这让广大“吃瓜群众”的疑惑不免又增加了几分。

 

无印良品“性冷淡”公关失效

“性冷淡”式的危机公关，在企业本身没有做错事的情况下，是最霸气潇洒的反击，但是“性冷淡”式的公关回应不适用于企业本身理亏的情况，这时“性冷淡”时的回应会被认为是自身公关管理体系存在问题，或者是事件本身就是企业自身的问题，同时消费者也会认为自己不受重视。

2019年7月17日，北京市场监管局通报流通领域家具类商品质量抽检结果显示，11件不合格家具样品中，有6件是来自无印良品的产品。这6件产品中包含了榉木衣架、低型餐桌、胡桃木实木椅、客厅餐厅两用沙发椅、边桌台、组合式木架等，除了低型餐桌是涉及到耐磨性差等问题之外，其余5件均存在标称材质与实际材质不符的问题。

在6款不合格家具中，3件产品标称为“胡桃木”，实际材质确为“黑核桃”或者“胶合板”，1件产品标称为“榉木实木”，实际为“水青冈”，还有1件产品标称为“白橡木”产品，实际上却是“纤维板”。

19日下午，无印良品在微博和微信公众号上同步发布了“关于家具抽检情况说明”。根据清博舆情监测数据显示，在无印良品发布声明后的一个多小时内，群众的负面情绪占据了7成以上，形式看起来对无印良品不太友好。

外部形式不利的情况下，无印良品的公关反应也是十分拖沓，“努力争取”在“危机公关黄金48小时”的最后一刻才给出回应，相比于两年前漂亮地“性冷淡”公关回应，无印良品此次的公关回应简直称得上是失败。

首先是在公关声明中玩了一回文字游戏，“6款家具不符合中国有关规定”，意指中国市场的规则“与众不同”，难道在中国不被接受的情况在其他国家就可以被接受吗？

其次是敷衍的售后服务。无印良品声称将为购买了这6款家具的用户提供退货换货的服务，但是根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。

也就是说，无印良品承诺的退货换货服务本来就是应该的，根据规定无印良品甚至还需要“退一赔三”，这也是引发公众情绪的一个最重要的导火线。