有机农产品营销策略解析

文 | 公关之家    作者：容池

据数据显示，中国在2012年到2016年间的有机食物消费量维持了两位数的年增长率。

健康生机饮食风潮背后，是中国人的“混沌”健康学，即使不知道“有机”的相关知识，并不了解这个词语背后的复杂概念，但是依旧相信“有机”代表着健康和安全。

“有机”终归只是个模糊的概念，人们往往都只将它理解为“高价”蔬菜。通俗来说，“有机农业”指的是不适用农药化肥等物质，完全遵循自然规律的农业生产方式。有机农产品，加上成熟的电商体系和配套的物流体系，年轻农夫加持“有机”赛道不是一时兴起。

 

“有机”食品为什么这么贵？

无法大规模生产一直是“有机”食物链的弊端，这也导致“有机”食物的种植成本高、产量低，“有机”蔬菜的价格往往是普通蔬菜的两到三倍，进而导致运营“有机”餐厅的成本也高于普通餐厅。国内的“有机”餐厅甚至面临食材短缺的现状。

“有机”食物有点像“资产阶级小姐”。主打新鲜，需要冷链当天送达，保质期短，一旦积压就会变得亏损严重，虫害或者暴雨对这位“资产阶级小姐”都有着致命的伤害，会让农场的收成“一夜回到解放前”。

而有机消费者需要为这位“资产阶级小姐”的“娇贵”买单。

另一笔高额费用，就是“有机”农场高额认证费。这一切无疑是“有机”食物价格高昂的原因。

网易黑猪——号称“21世界最贵的一头猪”。2017年11月25日，网易未央黑猪在万一考拉上进行了为期3天的限时拍卖，其中重量为40公斤的整猪出产的精品肉最终以109501元拍卖结束。

网易黑猪全称网易味央黑猪，又叫“丁家猪”，是网易创始人丁磊推出的高端猪肉品牌，主打“全食谷物喂养”、“喂养全称监控”。慢养一年进行全称监控，包括进食、休息以及排泄，喂养上则是采用自动液态饲喂系统。真·猪活得比人精贵系列。

不走传统营销路线的网易黑猪除了过的精贵，还衍生了高热度的猪小花IP。凭借“谁公寓、听音乐、吃液态饲料、蹲马桶”等黑科技重新定义了养猪的固有模式，也标志着大众对于农业、天然、“有机”、绿色生态养殖的关注日益增长。

 

健康饮食新风潮下，“有机”风潮兴起

探寻“有机”蔬菜种植的办法，不作工业化的同谋，现代“有机”实践者颇有些嬉皮士的探险精神。

“有机”浪潮始于嬉皮士运动，嬉皮士们寄托于农场自救。回到农村去、合作企业、替代性能源、新闻自由运动和有机农业在嬉皮士运动初期开始时都收到青睐。和现在喊着“逃离北上广深”的年轻人一样，1960年代的嬉皮士不信任资本主义和工业体系，认为快餐文化是农药、除草剂与环境破坏的代名词。

反其道而行，在品味和选择上格外突出自己的与众不同是嬉皮士们的精神标签，在此精神标签下，第一批嬉皮士厌恶当时的连锁超市，其中一位有想法和执行力的小伙John Mackey创办了如今美国最大的有机超市Whole Foods，全食超市最初的消费人群设定就是嬉皮士，不兜售肉类、糖与咖啡更是带来了一场所谓的嬉皮士与商业的“共鸣”。

“有机”概念的出现，不得不说是嬉皮士们的推动下的一场反工业化运动。

食文化觉醒，中国年轻人更加注重健康饮食。成长于食品安全问题频发的时代，不缺少防腐剂和添加剂环境中的中国年轻人，对工业化食物反感。

数据显示，健康饮食新风潮影响下味精渐渐失宠。在中国过去的5年，味精的消耗量从2013年的114.6万吨下降到2017年的92.2万吨。未来5年，还将持续下降，预计在2022年下降至78.9万吨。

消费者在寻求味精的替代品，就像寻找糖的替代品——甜味剂一样，追求的是一种是”天然“和”有机“的概念。

健康饮食的趋势下，为了避免被消费市场抛弃，麦当劳、可口可乐这样的食品大公司也不得不减少糖与脂肪在其产品中的含量。

尽管“有机”食品的价格高昂，但是消费者对于“有机”的需求却在不断增长。《有机食品偏好2015》报告中显示，超过一半的消费者表示购买过有机食品。

“有机”产业的消费圈层多为女性，年龄层在30岁到45岁之间，注重营养搭配，热爱运动。

事实上，接受过有机概念的消费者大多数都是中高端知识分子，因此基于“农场到餐桌”概念的农夫市集相对出现在高端的区域。有机食品消费的显著上升表明，高收入消费者会更加认同和消费来自信誉产地良好的“有机”食品。

简而言之，愿意花百元消费一份色拉的人群变大了。

更加注重当季食材的新鲜程度、更加注重原材料产地，注重食材成分表是“有机”食客的特点，当这些消费者为此买单时，菜单上标注“原材料来自加州波利纳斯Star Route农场菊苣地第三排”诸如此类信誉产地的字样会让消费者更加安心，这样的产品可以追根溯源，吃的放心。

了解原料生长过程和加工过程、得到权威机构的认可也是“有机”食客关心的重点。相比于美国“有机”消费者，中国食客显然更关心原料、卡路里和营养成分。

 

农场市集是一场餐桌自救行为

从2010年起，全国各地强调有机生态的农夫市集便开始出现，经过短短两年发展，中国农夫市集的数量已经到达了一个巅峰，包括小毛炉农场、凤凰有机公社、分享收获农场。

全国大概有十几个城市举办过自己的农夫市集，北京周边的农夫市集就有15个。
市场调研机构英敏特首席中国市场策略师Paul French曾表示，“有机食品消费的显著上升表明，中高收入消费者在某种程度上会抓住一切机会购买和消费有来自有信誉产地的产品，这样的产品能够追根溯源，了解原料生长过程和加工过程。并且用于出口，得到国外权威机构认可的食品，在消费者中也倍受欢迎。”

售价近百元“有机”沙拉的“有机”餐厅开始变得热闹起来，“有机”餐厅标榜着“健康”、“有机”。

消费者清楚地知道当他选择“有机”食物或者是“有机”餐厅时，就已经与“美味”二字绝缘了，“有机”食物链兜售的是“健康”二字。

当“有机”变成一种新的流行趋势，“有机”、“健康”也成为了连接土地与社群之间的纽带。不仅仅是提供新鲜健康食材的场所，也是在人与人分享之上关于土地的收货，成为连接土地与社群之间的纽带。

“有机”餐厅号称“重筑人与自然、社区之间的关系纽带”，通过组织对健康食物感兴趣的人，形成一个连接土地与社群之间的纽带，形成一个联系紧密的社区。

在“有机”新兴赛道上，“有机”餐厅通过组织以健康为名的活动来增强社区美感。健身活动、烹饪、调酒、咖啡拉花这些常规活动，一般都要限定人数参加。“有机”餐厅Tribe每周末举办的活动只限会员可以报名，会员总人数近6000名，但是每次活动都会限定会员参加人数在10-20之间。

奉行“即摘即食”理念的“有机”餐厅，为了给外界塑造一个“天然农场”的形象，甚至会通过在商场里设立养猪场这种看似“哗众取众”的方式来宣扬自家的“有机”餐厅。

有机餐厅Tribe在“有机”浪潮刚开始席卷中国的时候，会做一些健康讲座，专门解释“有机”的概念。Tribe创始人余敏会被农场负责人请到餐厅里来和顾客交流，余敏说“到底是不是有机？你对这个事情有质疑，可以在互动活动中直接和农场负责人聊”。

餐厅加零售是“从农场到餐厅”的直观表现，表现为“有机”餐厅+“有机”超市的新零售模式，推动了“有机”市场的增长。

可持续发展设计加持“有机”浪潮。现代商业体系必须要有好的商业外壳，才有人愿意用你的产品。“有机”市集的设计实际上是一个跨学科的社会共创的过程。返乡种地的大学生、农民、有机市集的大学生都是市集的设计师和参与者。

“有机”浪潮运动能不能持续下去，土地是一个很重要的因素。

中国土地不能自由流转的原因，注定中国的“有机”农业市场只能是小部分人的“自嗨”，对“有机”市场有兴趣的资本家也因为高额认证费而不愿意进入农业市场。

快速的城市化进展，中国人均耕地面积少，这些摆在眼前的现实问题都是需要“有机”资本家关注的情况，花样百出的消费时代下，真正的“有机”食客还会不会一如既往地坚持下去？

 

“混沌”健康学下诞生的“有机”学

中国人“混沌”健康学之下，诞生了一部分怀疑主义者，他们不信任“有机”这个事情，觉得是一种安慰剂效应，只是一种心理上的满足，“有机”食物和传统事物一样健康和安全。“混沌”健康学模糊的概念化背后是中国人一贯擅长于自我心理安慰的寄托，办了健身卡就当自己健身过，吃了“有机”食物就当自己真的健康了。

Trader Joe's，aka“缺的舅”，前身是照搬7-Eleven模式的Pronto Market，在7-Eleven尚未踏足的加州商业领域大放异彩，时任Pronto Market总裁的Joe Coulombe初尝商业果实之后，却并不满足，聪明的资本家都知道创新才是硬道理，否则被后浪拍沙只是迟早的问题。

尽管Trader Joe's作为作为全美最大的天然超市和有机食品零售超市，但是“缺德舅”本人Joe Coulombe却对有机食品表示不屑一顾，“我总觉得这是个伪概念，有机是一回事，避免某些添加剂如糖、味增强剂和人工色素则是一回事，而后者才是我们要做的事情。”

 

互联网菜市场pk充满市井气的摊贩菜市场

新零售“领头羊”盒马鲜生位于苏州市昆山吾悦广场的门店将于5月31日关店，关于盒马首次关店背后的思考，其运营成本高被认为是此次关店主要原因，门店前期投入量大，尤其是各种开业打折活动。

盒马自带的网红属性似乎并没有为其解决门店盈利困难的问题，也无法在选址和租金上带来优势。盒马的线下门店人流量并没有因为其网红属性而暴增，其工业区和生活区交界的选址没有因为因为线上网红而变得线下也网红，线下门店的选择更应该注重其所在商圈的便利性。

盒马鲜马虽然在经历首次关店，但是也依旧没有停止放慢开店的脚步。全国20个城市已经有150家盒马门店，并且还将继续保持高速扩张。

诉求“让更多百姓买到优质的平价菜”是盒马未来的发展方向理念，寻求盒马菜市、盒马mini、盒马F2和盒马小站的多业态发展局势。

盒马首次关店其实是新零售混战下的必然结果，对手不仅布局大型商超，还纷纷开设便利店，开启“农村包围城市，逐渐吞噬盒马”的游击战。

人们会接受盒马的优质菜市场还是充满市井气的摊贩菜市场，让我们拭目以待。

 

吃惯了味精的中国人最终是否会接受这种传统意义上“不好吃”的事物，还是说“有机”事物终究只能是一小部分人的“自嗨”，时间会告诉我们答案。