有哪些令人拍案称绝的新零售营销案例？

文 | 公关之家      作者 | 发条褐

 

1、小米之家：创造高频消费场景

2013年，雷军启动“小米生态链”计划，预计5年内发展100家创业公司，初步计划是想在“小米生态链”可以复制小米的运作模式，实际上小米生态链是小米构建其生态系统的战略第一步。

2016年，小米之家发展了51家门店，每一家门店的地理位置基本都是处于商场里人流量最大的位置，不辜负绝佳地理位置的小米之家门店几乎是商场里销售额最高的单店。

“小米之家”将生态链的所有企业团结起来，围绕消费者的智能家居生活，扩充了品类的宽度。小米之家用几十个品类组合，把一个低频消费场景变成了一个高频消费场景，和“一年逛两次海澜之家”效果有着异曲同工之处的小米之家，摇身一变成为智能家居类的宜家，在新零售浪潮到来之前实现了全品类的梦想。

小米生态负责人在接受采访时说:“传统的公司像一颗松树，成长50年甚至100年的时间，但它倒塌的时候会轰然倒下，今天的互联网更像竹子，只要时间对，一夜春雨他就能长起来。单个竹子也是存在问题的，那就是生命周期短，但是竹子成为竹林之后是很难死掉的，小米想成为‘竹林’。”

小米生态链就是小米周边的一片竹林，竹林的根部在不断生长，源源不断地培育出竹笋，进而成长为竹子，竹子们在地下根系相连互通，实现自我迭代和内部的新陈代谢，小米之家将新零售的商业模式发挥到极致。

 

2、南极电商：共享平台化运营

南极人品牌创建于1997年，历经18年的发展蜕变，南极人已经由最初的保暖内衣品类提升至全品类的一个延伸，力图为中国人打造一个“全品类消费品王国”，成功将产品线延伸至内衣、母婴、服装、床上用品、厨卫用品、鞋品、服饰配件、户外、家电等众多品类。

南极人的“全品类消费品王国”计划旨在打造全新的便捷购物体验，打造跟以前完全不一样的南极人，将低频率消费场景打造成高频率消费场景，创造极致的用户体验，实现消费者逛一次南极人就可以获得消费满足的需求。

南极人的“全品类消费品王国”计划从2008年开始实施，那时的南极人转型为“品牌授权”的商业模式，砍掉了生产端和销售端这两个自营环节，实现轻资产平台化运作，为共享化平台运营奠定基础。

 

3、Costco：超级零售物种

 Costco这家以会员制著称的全球第二大零售商，在短短几年时间内，用一种“看得懂，但模仿不来”的商业模式，唤起了中国零售业对“付费会员制”的全部热情。

粉丝众多的 Costco拥有众多“迷弟迷妹”，巴菲特、雷军、董明珠、小米的雷军、拼多多的黄峥都曾公开说过 Costco是自己的导师和学习对象。

Costco的成功如果用四个字来归纳总结，那就是“高质低价”，通过高周转和商品严选模式来为消费者提供性价比更好的商品，依靠会员费赚钱的Costco，商品的差价非常的低，甚至部分商品是以亏损的状态出售的，通过会员费带来更多收入，扩大商业模式之后又能够以更低的成本采购，降低差价等流程，形成了一个可以自我循环的正循环。

在零售大环境恶化和互联网的不断冲击下，Costco依旧可以做一朵“淤泥里的荷花”，主要原因是Costco不同于传统零售商，Costco始终将用户忠诚度视为最重要的指标，产品性价比越高，用户的体验就越好，付费用户就会不断增加，同时可以再带来产品体验的提升。

 

4、星巴克：强化消费场景，创造第四空间

“星爸爸”的新零售销售模式就是不断强化消费场景，创造第四空间。

预感互联网新的大浪潮即将袭来，全球零售巨头星巴克也开始在自我变化，最明显的特征就是近年来不断地强化消费场景，星巴克将原来的咖啡休闲消费场景细化为早餐、午餐和下午茶、晚餐等不同的消费场景。

为了增加下午时段的流量和客单价，也为了适应volg、Instagram等社交网络吹来的“冷萃咖啡风”，星巴克拓展了冷萃咖啡的品种。目前其主打的冷萃咖啡已经成功上市两年多。

2012年，星巴克任命了首位CDO，由Adam Brotman出任，他掌管着110人左右的团队，负责星巴克整个的核心业务，包括全球数字营销、网站、移动终端、社交媒体、星巴克会员卡、顾客忠诚计划、电子商务、Wi-Fi、星巴克数字网络，以及新兴的店内数字及娱乐技术。

从2012年设立CDO以来，团队的主要工作就是集中在移动支付和客户忠诚计划上，推出了有支付、预订功能的App，开发官方App以外的移动支付方式，调整会员系统和会员项目，整合会员卡和移动平台。

星巴克打造第四空间的具体措施是推动星巴克的数字化应用，手机支付成为新茶饮的主要支付方式，在美国，星巴克接近四分之一的订单是通过手机支付完成的，依托其成熟的手机支付手段，星巴克已然成为美国移动支付规模最大的零售公司。

社交媒体营销也是当今品牌不可忽视的重要营销手段之一，通过品牌其自身的影响力，加上与网友互动的频率，全球咖啡巨头登上社交媒体宝座可谓轻而易举，但是要玩出不一样的花样对巨头来说是新的考验。

星巴克也在2018年6月份推出了一对一的个性化邮件营销。社交媒体营销对星巴克维持用户忠诚度起到了重要的作用。

 

5、盒马鲜生：“最后一公里”竞赛目前第一名

2016年1月，盒马鲜生的第一家门店在上海金桥广场坐落，门店面积达到4500平方米，年坪效高达5万元，是传统商朝的4倍左右。阿里巴巴在品尝到自营生鲜商超盒马鲜生的甜头之后，在接下来的一年多时间里，将上海的门店数量迅速扩张至7家，随后触角延伸至周边的江浙地区。

马云说：“电子商务”将会成为传统的概念，未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式。盒马鲜生是阿里巴巴的自营生鲜商超，也是马云在2016年下半年提出新零售这个概念以来，成功践行新零售概念的商业模式。

盒马鲜生完美实现了新零售的线上线下全渠道整合，目前的线上订单已经超过了线下的订单。盒马依靠其物流仓储作业前置到门店，和门店共享库存和物流基础设施，店内部署自动化物流设备进行自动分拣，基本可以达到5公里内半小时送达的配送承诺，暂时夺得“最后一公里”的竞赛的头等奖。但是生鲜市场的竞争激烈，一不小心就会被下沉市场的生鲜主力，或者是三四线城市的生鲜主力超越。

下沉市场的生鲜头部玩家——每日优鲜，盒马鲜生下沉市场的主要竞争对手，满足硬件基础的同时，每日优鲜还拥有“秘密武器”，拥有1500多个前置仓。实际上，盒马鲜生需要担心的不仅仅是每日优鲜，还有在三四线城市“野蛮生长”的社区拼团。

社区拼团的品类多，理论上来说，品类占据消费者的时间越长，价值就越大。拼团的核心商业思想就是利用超优惠的价格来激发消费者的购买欲望，从而邀请朋友一起拼团，实现裂变营销。

社区拼图的到家服务通过服务获客，满足了消费者的“最后一公里”的即时性需求，进而形成一种消费习惯，完成一次次的复购。

盒马鲜生的“最后一公里”竞赛任务任重道远。