深度 | 直击快消B2B：线下流量入口的守门人

1.快消B2B行业正在面临重新洗牌，由高速发展期进入到理性发展期, 得以幸存下来的选手，才算是这一领域的真正入围者，这注定是一场多方面比拼的长跑， 仅靠烧钱是烧不出未来的。

2. 快消B2B的竞争，将会是模式、精细化运营与盈利能力的竞争。

1）模式：区域吨位代表地位，得终端渠道者得天下。

2）精细化运营：围绕“信息流”“物流”“资金流”的精细化运营，获取小店稳定长期的交易，这是真正考验平台是否能够长期生存的核心竞争力。

3）盈利：基于小店粘性的增强，平台盈利能力会快速提升，上下游的数字化赋能只是时间问题。

3. 小店是海量线下流量的入口，快消品B2B是这一入口的守门人，未来想象空间十分巨大。

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 幸存后才算入围 

据统计，2017年中国快消品B2B市场交易规模为1507亿元，预计到2020年中国快消品B2B市场交易规模将达到3916亿元。

数据来源：艾瑞咨询《2019年中国快消品B2B行业发展研究报告》

未来随着产业互联网与消费互联网的不断融合，将加快并深化快消B2B产业链发展，而在国内快消品行业，夫妻店位于整个零售网络的末梢体量庞大，需求分散，信息化建设薄弱，整个流通渠道效率低下, 不论是营销层面还是供应链上的改造，都意味着必定要经历一个比较痛苦的升级过程。

广觉认为行业重新洗牌，由高速发展期进入到理性发展期, 得以幸存下来的选手，才算是这一领域的真正入围者。

自2013年到2017年上半年，有几十家快消B2B平台陆续拿到融资，其中包括累计获得20多亿融资的中商惠民和近期又拿到D+轮融资的易久批等。行业的快速发展也吸引了互联网巨头的入局：2015年京东正式成立了面向传统中小门店的新通路事业部，与此同时，阿里也推出了针对零售小店的零售通项目。

其中2017年上半年资本进入最为密集，共计发生15起投融资事件。资本以巨大的推动力拉动行业舍命狂奔，追逐市场占有率，城市覆盖、以及平台流水GMV。但这一切都伴随着整个资本市场的趋冷而急转直下。

18年4月，总融资额超过11亿元的明星企业店商互联，被爆出停止运营。

18年5月，总融资额共计近20亿元的中商惠民也开始爆出危机。

19年2月，曾获得腾讯投资的惠下单停止运营。

B2B平台数量从2017年的250余家，迅速减少，有业内人士曾预估，有90%的平台都难以撑过这次资本寒冬，在广觉看来，快消B2B，注定是一场多方面比拼长跑，喧嚣过后，真正的竞争，最终将回归到模式、精细化运营与盈利能力的竞争上，仅靠烧钱是烧不出未来的。

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 吨位代表地位，得终端者得天下 

快消B2B的赛道上精彩纷呈，而关于这一领域商业模式方面所涉及的所有问题，广觉资本认为其实都离不开最核心的两点：一是传统快消领域中的“某一区域的吨位代表地位”，二是“得终端渠道者得天下”，基于这两点，便很容易看清在模式上的各种不同打法，是否能够站得住，是否能够活的久。

关于全国发展还是区域发展，自营还是撮合，广觉做了如下阐述：

全国发展还是区域发展——某一区域的吨位代表你在该区域的地位，所以一定是有了多个“区域称王”的基础后，才可能逐步“全国发展”。

1、从商品流通看，快消品的销售区域特点非常强，所以相应的销售市场也通常是按照区域来划分的，区域代理的销量和该代理能够享受到的政策，拿到的价格紧密相关，而跨区域流通的串货行为一方面量大不了，另外一方面会受到品牌商的强势打压。

2、从物流交付看，快消B2B的生意，在于单城市的密度：因快消品天然低货值重物流的属性，从仓到店的物流交付上，密度越大，配送半径越短，效率就越高，物流成本也随之下降。通过大仓远距离的配送，反而会加重交付成本。

3、从市场竞争看，区域性平台密度优势更强：相比较全国性的B2B平台，区域性平台在初期对于单一市场的破局能力更强，因前置投入相对较小，资源投入集中，更容易形成区域内的规模优势，形成对整个渠道的控制力。而有些平台看似全国合计GMV很高，但若平摊到单城市体量，则不具备规模优势。

4、从资金投入看，直接做全国的平台，注定要忍受长期的流血经营，需要依赖资本不断输血。而如果一定体量的资金放到某一个区域深耕，是有可能形成区域领头羊的，未来依然有很不错的发展前景。

下图是在华东区域B2B平台中表现突出的企业快来掌柜在上海的月度商户采购情况，从这个图中可以看到快来掌柜在上海覆盖的商户密度以及交易频次都是比较高的，这使得他们在物流供应链、市场合作能力、资金运用效率上都要优于同区域的其它竞争对手。

自营模式还是撮合模式?

自营为优，对终端渠道的控制力越大，平台越有价值。

1、在自营模式下，平台可以通过多个业务环节实现与小店的互动，通过提供更优的商品、更准时的送达、更好的服务，与小店建立粘性，这是平台实现未来价值的基础。

2、而在撮合模式下，平台仅通过信息撮合来链接供货商与小店，不碰货、不控物流、不涉及交付服务等环节，这种情况下平台与小店是非常松散的，是很难真正的产生“粘性”的，自然平台的价值也难以体现，很多撮合的轻模式，都必须想方设法的做重，这样才能形成自己的壁垒。

3、2019年2月，撮合模式的代表企业惠下单被曝停止运营，也例证了纯撮合平台模式面临的挑战是巨大的。

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 生存的核心——精细化的极致运营 

快消品流通是拼运营效率的行业，即便是传统的体系内，品牌商、流通商、终端在长时间的竞争磨合过程中，已经形成了一套相对较高效的流通体系。作为B2B平台，除了利用互联网打破的信息流外，如何高效重塑资金流、物流，如何通过这三流的优化配合获取小店稳定长期的交易，这是真正考验每一个平台是否能够生存的核心竞争力。

资金流——在线支付且先款后货的覆盖度

移动支付在现今的商业环境中已经是常态了，B2B领域中是否能够实现在线支付且先款后货对于平台来说至关重要，某种角度来说这个“覆盖度”可以作为衡量一个平台整体运营效率的参考指标，它的好处不胜枚举。

1、优化现金流：下游无账期，减少了大量的应收账款，大幅优化现金流；

2、提高配送效率：对司机来说，在线支付优化了商品的交付流程，商品交付时免去现金交易，卸货即走，相当于节约了配送的时间，提升了配送效率；

3、减少退换货：线下现金交易带来的临时退换货问题也能得到改善，退换货减少；

4、交易合规：所有交易数据清晰可查，交易真实，财务合规；

5、供应链金融的价值：有了闭环的交易数据，这个可以在未来推进供应链金融时给予非常有价值的参考；

在广觉对行业的调研中，真正能做到100%在线支付且先款后货的平台，如华东的“快来掌柜”，在运营方面的各个指标如车单效、满载率、现金流、退换货比等等，都是行业顶尖水平。

那么大部分B2B平台为何无法做到在线支付？分析下来，广觉认为可能存在以下因素：

1、 “在线支付先款后货”的推广需要建立和小店之间的信任，而这些工作需要在前期做较多铺垫，沟通成本高；

2、小店接受先款后货，必然要得到其他方面的满足，如送货及时率、价格的优惠、品类的多样性等等，而这些对平台整体运营提出的挑战更大；

3、其它平台在发展早期，在资本的催动下，比较看重交易规模GMV的快速增长，但是这种增长的基础并不扎实，在GMV这一KPI的影响下，“在线支付先款后货”这种“慢”策略是一定会被放弃的，自然也会影响到很多其它精细化运营的环节。如果从长期来看，单纯的GMV数字意义不大；

4、还有极个别的情况，一些平台所谓的“规模”并不真实，如果实现100%在线支付，会使得订单、配送、收货、支付等各方面的数据会形成闭环，平台的真实交易情况便会十分清晰，这样做等于平台自己打脸，也无法给投资人交待；

物流——将供应链效率提升到极致

在物流配送环节，B2B平台的各个运营管控环节都需要相应的系统支持，如拓店管理、订单管理、仓库管理、排单管理、分拣管理、运力调度、司机配送全程监控等等。

如能实现从采购-仓储-下单-排单-分拣-配送等全流程在线数字化高效管理，势必会极大的提升物流配送效率，降低物流配送成本。而这每一个环节的信息化管理对于平台来说都是一个重要课题，需要开发并且不断优化的 。

以分拣管理来看，如何通过系统把控每个仓储节点、拣货人员、司机的状态，如何合理优化仓库结构，设计人员车辆动线，这都不是一蹴而就的事情。是否有系统的支持，是否能实现人机协作，这会使得运营效率相差非常大。比如单就拣货量来说，好的快消B2B平台每人每天可以实现2500+件货品的分拣，其中优秀的员工可以实现7000+货品的分拣，而信息化程度低的平台，每天分拣1000件都是非常难的。

再比如运力调配环节，早已有平台能将货品体积、重量、订单与车辆匹配，实现车辆的智能调度。通过这一系统，每天数千笔订单，在AI的辅助下，由一个人半小时内即可完成最优化调度。伴随着AI能力的进一步加强，未来的调度将完全实现全面的快速、无人化、智能化。

当日达——三流合一的终极目标，B2B平台的敏捷化时代

如果探寻快消B2B三流合一，精细化运营的极致目标，那只有一个——实现快消B2B配货“当日达”。

广觉认为这将是行业全面升级的重要标志，它将重新定位快消B2B平台的价值：

1、 “当日达”将帮助小店实现“云端库存化”，资金占用大幅度降低，店主可以有更大的空间来对SKU进行优化，这将使小店的坪效得到显著提升；

2、平台与小店的采购频次大幅度提升，粘性的增加，使得平台与小店的关系更为紧密；

3、基于敏捷城配供应链，平台可以赋能小店开展更多的业务。

“当日达”这一目标对平台的挑战也十分巨大，尤其是在供应链方面，必须依靠大数据AI等更为先进的方式，对原有的城配体系进行全面优化。可喜的是，广觉已经看到了像“快来掌柜”这样的公司，已经在和物流领域的黑科技公司一起尝试落地“当日达”服务，我们相信未来的无数夫妻老婆店将会彻底摆脱库存的束缚，腾出手来和全家、7-11这些连锁便利巨头一较高下。

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 精细化运营下的盈利只是时间问题 

快消B2B自发展初期，受到最大的挑战，是对于快消品B2B是否能够实现盈利的质疑。广觉认为，不以盈利为目的商业模式必然无法长久。

那么快消B2B平台如何实现盈亏平衡？

广觉认为随着规模的增加，只要基础服务板块的毛利可以基本覆盖相关成本，即可以实现盈亏平衡。

1、基础服务板块毛利可通过以下方式得到提升：

A、部分量大的商品直接向厂家直采或一级代理商直采；

B、优化产品组合，部分价格不敏感的品类可适当提高销售单价；

C、扩充长尾高毛利率的品类；

D、利用渠道通路的价值引入新品类、新品牌，获取高毛利；

2、平台体量提升后，成本可持续优化

随着平台规模的扩大，成本项中的固定成本如仓储、总部成本等市占比也会随之下降。

A、小店密度增加，客单价提升，物流配送成本还可继续降低；

B、平台规模扩大，仓储成本也会随时下降；

C、竞争格局变化，在某一区域形成垄断后，市场地推的成本也会下降；

快消品B2B平台 如何实现盈利？

广觉认为快消B2B的核心是在于对渠道终端的把控，就如同现在资本竞相追逐的便利店行业一样，当平台在某一个区域形成一定的垄断效应后，可针对上游的品牌方和下游的小店做双向赋能，由此带来的价值是巨大的。

简单做个对比，全家在上海的便利店在2000多家，同样在上海的B2B平台“快来掌柜”月活的小店近10000家，平均月采购近6次，其中头部的2000家小店每2天便会在快来掌柜上采购一次，这样高的频次已经具备了很强的粘性，依托于高粘性的小店，平台是可以逐步增加上下游赋能带来的利润的：

1、赋能上游：为上游品牌商提供渠道数字化的服务，例如为品牌商提供终端数据分析，消费者画像及行为分析，帮助品牌商推广新产品，对品牌方的市场营销手段进行更具时效性的分析等。

2、赋能下游：为小店增加更多服务属性，帮助小店提升坪效，赚更多的钱，例如，安装无人货柜，实现24小时营业；为小店增加快递落地配业务，增加小店与社区用户之间的联系，将小店空闲的时间变现；叠加社区拼团，让小店的店主成为团长，让小店成为前置仓，等等。

以上的变现盈利能力，在未来快消B2B的“当日达”这一模式建立中，将会被放大数十倍。

数百万小店是海量线下流量的入口，快消B2B是这一黄金入口的守门人，广觉非常看好这一未来有巨大想象空间的赛道，并且会持续关注这一领域的优质公司。