这样的B2B企业，做网络营销真的没救了

01

有个朋友在一家B2B的企业做电商运营，这家企业主要是做配电元器件产品的，算是相当冷门的行业了。

某一天，这位朋友聊起他正在做的一个活动，企业转型电商的平台刚上线，想搞个声势大点的促销吸引关注，想起仓库里还有一些老产品积压，于是做了一个“满5000加1元购指定老产品”的清仓活动。

老产品的价格大概在500元左右，虽然为老款但其实这个行业产品更新换代没那么快，老产品配套一线城市的电力项目有点落后，但是功能技术配置满足二三四线城市的需求是没问题的，所以说这样的1元购的活动简直就是天大的福利，就算当废品论斤卖都不止了。

以这样的促销力度，按理说可以引来哗啦啦的客户询盘。朋友忙着定文案、搞创意、做设计，然后各种推广、投广告，但是很多天过去了，居然没有询盘。这让朋友百思不得其解。

02

很多B2B行业本就属于低关注度、低参与度的行业，购买行为都不是某一个人能决定的，产品用户群体构成比较复杂，这类群体一般会涵盖甲方的决策层、主导层、执行层、技术层、财务层的人员，每个层面可能都是触发购买的因素之一，且对购买转化起着不同的作用，每个层面都会从自身出发点来了解和认识品牌，直到达成共识转化成购买。

回头看这个1元购活动，究竟想打动谁?又能打动谁?那么就需要在搞清楚客户群体结构之后，针对其需求和关注点对他们作进一步精细分析，可以通过两个问题来完成：

03

1.这几个层面的群体对该类产品的关注点一致吗?

上面说到，很多B2B企业的客户群体构成是比较复杂的，我们大可以细分成决策层面、主导层面、执行层面、技术层面、财务层面。

决策层：不会具体去关注具体产品，但是比较注重企业的各项资质、行业排名、实力规模、品牌美誉度等等。

主导层：主要对整体结果要负责任，关注企业及品牌的口碑、信用、质量、交付能力、案例成果。

执行层：负责品牌的初步筛选，会做很多数据收集和汇总的工作，对比研究技术、功能、产品、配置、服务等等。一般也会给出自己的建议。

技术层：一般是提供技术方面的参考和支持，对产品、技术会比较关注。

财务层：关注预算、价格和利润。

这几个层面的关注点肯定是不一样的，在做广告和投放的时候，需要注意引发他们感兴趣的点来进行。比如我们广告投放里出现水立方场景加上产品，来展示你做过这个经典案例，足以引起主导层人员的关注。而你将最前沿的技术专利、解决方案展示，则会引起技术层的兴趣。

04

2.这几个层面的群体对该品牌产品的认识状态一致吗?

还是以朋友公司为例，对他们的产品，技术层人员经常接触各类品牌产品的使用情况，认识可能要深入一些。但是主导层人员认知就不会那么具体了，有可能只是道听途说这个品牌，也不知道好不好或者哪里好。财务层人就更不用说了，可能完全没有概念。

当我们要投放一个广告，对目标用户的认知状态不清晰，那这场仗还没打就输了。

认知状态指的是消费者对品牌的了解、记忆和识别程度，如消费者在想到某一品类的产品时，会在脑海中想起或辨别某一品牌。实操中，根据品牌被受众者想起的难易程度，我们可以将品牌认知度划分为四个层级。

05

(1)无认知状态：这种情况指的是用户对品牌没有任何印象。

该阶段推广障碍最大。在这个阶段当中，广告最重要的任务不是立即销售，而是让大家知道你。比较适当的诉求手法是将产品的原貌(在市场中的类别或者概念诉求)在信息流广告创意里完整呈现，以求先吸引一批潜在客户。

(2)提示认知状态：用户在经过提示或某种暗示后，可以想起某品牌，但不十分了解。

针对这个层级的用户，你需要不断的去刺激他有欲望了解这个品牌更多。广告投放可以用问答形式，也就是解决问题的创意去激发用户想要了解更多的欲望。关键词投放上也一样，考虑用户的搜索习惯，可能会想要了解的点，比如用户可能想了解“什么样的产品适合潮湿环境下使用”。

(3)未提示认知状态：用户在不需要任何提示的情况下能够想起来某种品牌。比如我们提到汽车，就会想到奔驰。

这个阶段的用户已经把某品牌列为备选对象，只要你的推广到位，就能引发用户将你作为第一顺位的购买选择，反之则被踢出局。你可以参看你的同等档位的竞品，为你的产品制造更醒目的SLOGEN、附加值或者更有诱惑力的促销。

(4)第一提及认知状态：用户在没有任何提示的情况下就能说出的某类产品的第一个品牌。

一般来说，消费者对这类产品有较强烈的偏好且有一定的品牌忠诚感，这一层级的用户对品牌认知度高，推广时只要做提醒就足够。像iPhone推新，只要写个产品名或者放出产品照片，死忠粉的购买冲动就很强烈了。如果是要做促销，也可以放心把促销策略亮给用户，用户认知度高，创意也不需要歪歪绕绕。

06

以上的客户细分方式，其实适用很多B2B行业，不管你的行业有多冷门，首先重视客户细分，然后再做进一步的精准分类，从关注点和认知状态进行分析。只有这样，当你在做推广的时候，你就很清晰的知道要对那个层面以及那个认知状态的客户如何喊话、如何做针对性的精准的投放。