新流量战争：我在国企为BAT打工
文章来源：老客SEO
作者：老客SEO
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2019-07-15 11:51:13
刚毕业进入中国联通半年，王雨芝跟着公司老员工跑了几趟工地。她们专门向工人们推销“腾讯王卡”。在说服工人之前，她已经给包工头送了联通靓号。
和她一起跑工地的，还有技术部的同事，原本这些人都舒服地待在办公室里，现在却几乎要全员出动。
他们穿着腾讯王卡的马甲，带着帽子，挎着小包，每天在当地超市、商场、小区里出没，甚至理发店和足疗店也被他们摆上了联通二维码，只要有办卡需求，她们会第一时间登门。她们的目的明确，全面覆盖有腾讯王卡潜在用户的地方。
2017年8月，三大运营商中体量最小、日子越过越糟糕的联通率先启动混改，引入腾讯、阿里、百度和京东等战略投资者。腾讯是互联网巨头里入股联通最多的一家。
之前一年，腾讯和联通已经开始深度合作，一起推出腾讯王卡，用户可以免流量使用腾讯上百款应用，包括微信、QQ、视频、游戏等。
腾讯王卡目前看来是一个双赢的做法，联通可以获得更多4G用户和收入。以前，联通平均获客成本高达200多元，靠着腾讯产品的高使用率，王卡的获客成本远低于这个数。而腾讯则靠着与联通的合作，能用更低的流量成本进一步抓牢用户。
腾讯王卡获得了出乎预料的效果，甚至让联通打了翻身仗。最新公布的2018年4月数据显示，中国移动的4G用户竟然破天荒地减少了242.7万，而联通则净增406.2万户4G用户。一增一减，背后是互联网巨头的强大能量。
这是一场新的流量战争。最近两年，三大运营商的竞争由之前抢用户，转为抢用户在线上的流量。找到深度合作的互联网巨头，让用户通过自己的网络来看视频、玩游戏、社交聊天，直接体现了运营商的线上优势。而根据最新数据，中国移动在三大运营商中垫底。2018年第一季度，中国移动每用户月流量消费为2.18GB，电信为3.82GB，而联通则达到5GB。
从7月1日开始，三大运营商的流量漫游费将正式被取消，新一轮与互联网巨头合作抢夺用户在线上的流量战即将打响。从表面上看，联通靠着以腾讯王卡为代表的互联网套餐，成功在自己的天平上加了一颗砝码。但在王雨芝这位一线推广员看来，事实并没有那么简单。
“白送给你要不要?”
王雨芝因为没有完成每月45张腾讯王卡的销售任务，在上个月被扣了1700元，这直接影响了她的心态。“国企没限薪时，联通的员工一年能发15万”，而限薪令出台后，收入几乎腰斩。
2017年，混改之年的联通突然开始招收大批新员工。在有些地方，招聘人数甚至是前年的10倍还多。“这是为了混改开展创新业务做准备。”一位联通人士分析说。而当前的创新业务之一就是销售腾讯王卡这类互联网套餐。
起初，王雨芝他们被统一安排到校园发放传单，高校一向是运营商拼抢最激烈的地方，所有人都想收割第一批年轻用户。他们提前几个星期开始准备，三大运营商一字摆开，各自拉客，甚至经常因为争抢地盘和用户动起手。
之后，王雨芝和大部分新员工被派到地市和乡镇推广腾讯王卡。每个月四五十张的开卡任务，对于没有经验和人脉的刚入职大学生而言，并不是一件容易的事。公司建议王雨芝从亲戚找突破口，甚至找父亲单位的同事，来完成开卡任务。
通信网络的一个特性是，只要铺设好网络，承载更多的用户并不会增加太多的运维和设备成本。而对用户数量的争抢一直在三大运营商之间存在，而上层的大力施压，也让基层业务员背负着过大的压力。
不仅是新员工。混改启动后，联通也加速了把老员工推向一线的步伐。一家县城联通分公司员工告诉AI财经社，他们后台支撑人员本来有百十来号人，联通提出混改具体方案后，开始精简人员。一批批后台运维人员开始被推向一线。目前上百人中只留下了20人，其他人则背负着卖卡任务，开始了自己并不熟悉的销售工作。
“我觉得就是逼着我们走。”上述联通员工对AI财经社说。但在他周边，真正决定辞职的只有少数，他们大多数都有稳定的家庭，“走了你去哪?”年纪稍大一些的，便开始熬着日子，期待早点内退，做点别的。
这些被推向一线销售的人员，也穿上了腾讯王卡的马甲，挎着小包，一周平均两次出现在广场、集市和小区里。但即便摆摊地推的次数并没有减少，但效果也比之前差了不少。
腾讯王卡在2016年底推出时，起先主要通过腾讯线上渠道销售，比如腾讯应用宝。除了渠道，腾讯有着足够优质的资源。国内互联网使用时长排在前十的App里，前三位都是腾讯的产品——微信、腾讯视频和QQ，满足了用户社交、看视频和玩游戏的需求。无疑，19元享受全系腾讯产品免流量的服务，这对于腾讯产品的重度使用者相当有吸引力。
腾讯王卡瞬时成了联通的业务亮点，在刚开始的半年时间，就给联通带来了2000万用户增长。
尝到了甜头的联通在全年底今年初开始了大规模线下推广，厂房、集市、校园里，铺天盖地。大规模地线下推广，给联通带来了大量原本信息闭塞的用户。
在联通营业厅工作了9年潘聪见证了王卡的销售热潮。他所在的城市因为发展工业吸引了大量外来务工者。他们收入不高，工作的环境也很少有Wi-Fi，对手机流量的需求很大。而这些用户并没有多少忠诚度，对他们而言，换一张手机卡和点份外卖那样随意。
投入大量资源后，线下渠道已成了腾讯王卡挖掘用户的最主要方式。潘聪所在的营业厅每个月有300位来自线上的用户，而在线下渠道销售的卡却达到了900多张。
但形势已经渐渐发生变化。王雨芝所在的县城月开卡量已过万，市场接近饱和。腾讯王卡的目标人群原本是年轻人，后来为了完成任务，也开始向中老年人推广。
王雨芝承认她发展的用户现在已经有不少水分，而这种现象在销售一线普遍存在。为了完成业绩，她已经把潜在的用户都打捞了一遍，而那些原本不是目标用户的社区大妈也成了大家争夺的对象。
刚开始的时候都是用小家电做“诱饵”，充50元话费，送一个标价几百元的小家电，贴知名家电的品牌，实际上是个山寨货，成本不过几十元。而老年人往往看中了小家电，最终把卡买下了。
后来，王雨芝干脆自己先掏50元钱，把卡买下来，免费送给用户。她算了一笔帐，即便免费送，她也不会赔钱。根据对地推人员的奖励规定：配送奖励15元，扫码奖励18元，充值激活奖励20元，一共53元。只要完成这一套流程，自己不仅赚3元，还完成上面给的销售任务，不会被扣工资。
“王卡的推广明显过度了。”电信分析师付亮对AI财经社表示，王卡原本的优势是通过互联网渠道销售，轻投入，实现双方资源互补。大量资源的投入意味着期待提高，无论是KPI考核还是全案营销，进而造成动作变形。这些做法已经背离了王卡的初衷。
但即便如此，“现在全是腾讯王卡的事”，潘聪说，在她的记忆力，上一次如此大规模的推广还是在联通与网通合并之后。
三国混战
今年6月，潘聪收到了公司暑期宣贯文件。文件划出了联通当前的两个工作重点：一是发展宽带，二是腾讯王卡。
虽然市场已近饱和，但出色的表现让联通和腾讯仍然决定加大投注。腾讯甚至专门在微信的九宫格开辟了限时推广接口，以前星巴克、摩拜单车都享受过类似待遇。腾讯还推出了王族计划，推荐一位用户办卡，腾讯给予18元返现。
联通也为腾讯王卡的合作下足了功夫。有趣的是，腾讯王卡的运营，与之前运营商的套餐思路明显不同。AI财经社获悉，联通专门跑到腾讯总部所在地深圳，与腾讯成立了合作运营中心。而这个运营中心以腾讯主导，招聘邮箱的后缀留的都是QQ邮箱。
从去年底腾讯王卡疯狂地推开始，运营中心每周出具一份腾讯王卡全国网络感知影响周报，给各省腾讯王卡卡顿情况打分，细分到各地市公司。地市公司接到周报，根据打分，分析原因，提出对应的解决方案，然后交给一线运维人员优化，而这一过程被要求在三天内完成。
“这在联通以前哪有过?”一位联通内部人士说。
腾讯王卡也体现了互联网运营的思维。王卡中不停地加入新应用，在节假日开展优惠活动等等。
王卡还通过一些技巧性规则设置，让用户不得不与联通和腾讯增加互动。
譬如，王卡有这样一个规定，看腾讯视频不花流量费，但看视频前面的广告则要额外支付流量费。这意味着用户至少需要每天额外花费1元来购买套餐外的流量。这么算下来，表面上19元的套餐，实际却需要花费四五十元。而省去这一笔费用的方法是，要么每天登陆联通的APP领取10M流量，要么去购买腾讯视频的会员。
联通甚至将王卡与自己的宽带业务捆绑，办理王卡，宽带费用减免120元，送网络电视。
联通并非只与腾讯合作。除了腾讯王卡，也和阿里巴巴推出了蚂蚁宝卡，与百度推出了圣卡，与工商银行推出了e卡，种类繁多的电话卡，有200多款。还包括一些专属流量包，只要是联通用户就都可以在对应的App里购买流量。
这些卡大同小异，本质是联通用一个相对较低的价格把流量批发给腾讯、阿里、工商银行，后者通过低流量方式获取更多的用户黏性。
在这样的运营之下，2018年4月，三大运营商公布当月成绩单：中国移动4G用户减少了242.7万户，这是移动用户首次出现下降。而中国联通和中国电信则分别增长406.2万户、557万户。凭借王卡这类互联网套餐的出色表现，联通成功在4G时代的尾声扳回了一局。
联通的战略很快引来了对手的关注。去年5月，中国电信与阿里巴巴签署全面战略合作协议，双方掌门人率一众高管出席，可见对这次合作的重视程度。
两个月前，一直不为所动的中国移动也推出了“腾讯王卡”，对爱奇艺、优酷和腾讯视频在流量上优惠，一天1个G，价格比联通少了一元，“就是针对联通的腾讯王卡”。
移动的策略很鲜明，联通先出牌，移动快速跟进，然后价格一定要比联通少一元。如果一个地方开了联通营业厅，移动立马找代理商，争取在隔壁也开一个移动店铺，或者干脆直接把联通的店员挖过来，毕竟相比于联通，中国移动财大气粗得多。
与联通大力推广腾讯王卡不同，中国移动主推的是不限量套餐，推广无限量套餐的返点超过了百元。本月，中国移动还宣布与百度开展战略合作，效仿联通与腾讯的深度合作。
给互联网企业打工?
“腾讯王卡的成败也决定了联通混改的成败。”在暑热之下推广腾讯王卡的王雨芝说，包括她在内的联通员工都抱着这样的想法。
腾讯王卡已经是联通的标杆，也是混改的标杆。
一些人甚至认为，腾讯王卡“救了联通”。联通2018年一季度实现营收749.35亿元，平均每月营收250亿元。而腾讯王卡用户当时已接近1亿，按照每个用户每个月贡献50块钱的营收，那么一个月就是50亿的营收。粗略计算，仅仅腾讯王卡，就占联通每月营收的20%。
联通混改拿出了部分股份作为员工激励，但前提是完成严苛的三年“对赌”目标。其中2018年，联通的主营业务收入应该比上一年增长至少4.4%，增长率不低于电信、移动的平均水平。利润总额增长不低于65.4%，净资产收益率不低于2%。
从联通历史增长情况来看，要完成这套目标难度较大。按照联通的说法，员工“付出才有收获”。
但Strategy Analytics分析师杨光担心，王卡这种做法短期内确实效果明显，但用户是忠于腾讯，而不是联通，这相当于把主动权交给了腾讯。这对运营商是个风险。
“在这个合作里面，联通的角色还是管道，以卖流量为基础。”杨光说，王卡利用了互联网公司的客户群，通过捆绑腾讯业务，再加上一个很有竞争力的价格，“这是一个很成功的模式”。
多年来，运营商一直希望摆脱管道的局限，包括中国移动花大价钱做咪咕视频，投资科大讯飞、小米等一批互联网公司。甚至在此之前，中国移动全力打造的飞信还一度想在社交领域有所突破，也因此与腾讯之间的关系弄得颇为尴尬。
运营商并非不知道这里面的风险。比如，当腾讯王卡业务接近饱和，联通已开始寻找另外的利润增长点。今年4月，联通在内部招聘组建创新业务中心，主推阿里云、物联网卡、企业钉钉、行业先锋四款产品。
报名参与创新业务的员工大多是年轻人。
配合政府新旧动能转换要求，联通开始推广企业上云的概念。相较于自有服务器，企业上云降低了IT成本。各县区公司也分别成立创新业务部分，负责企业级服务，拉一个集团客户附带着给公司开通钉钉企业服务，已经成联通下一步的主要打法。
而不管是腾讯王卡，还是钉钉和阿里云，都曾被王雨芝认为是“给互联网企业打工”。
物联网卡则被认为5G来临之际的爆发点。智慧停车、智慧路灯，一个月一张卡仅需要两块钱，便可以完成内置联通卡的物联网服务。这一技术被大规模用在了之前的共享单车上。联通已经和摩拜单车、哈罗单车达成合作。据一位联通员工介绍，联通公司要求创新业务要达到整个集团利润的60%。
去年，中国联通董事长王晓初在面对媒体时坦言，中国联通错失了4G时代的商机。“5G时代的到来是公司掰回一局的关键机会，中国联通绝不会再犯4G时代的错误。”
但5G又是一个令联通非常头疼的事情。联通直到2015年才开始投资4G，至今不过三年时间，还在成本回收的阶段。而5G的投资规模更加庞大，设备和基站数量都比4G更多。建5G对资金压力非常大，但不跟进，4G的教训就摆在眼前。
王雨芝已经厌倦了这样的生活，在进入运营商国企之前，家人和她一直认为，运营商的工作是“钱多事少离家近”，还有社会地位，但一年的卖卡生活“付出和回报不成正比”。现在，她在外面站一天多数情况只能卖出两张卡，“干别的事情收入肯定不止这些”。最终，她决定离开运营商，开始寻找新的生活。
文中王雨芝、潘聪为化名
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