微信的流量江湖

2016年9月，美团完成一项收购案，对象是钱袋宝，价格在几亿美金。借此，王兴曲线获得第三方支付全牌照，美团支付呼之欲出。

彼时美团不断突破边界，与阿里对峙，再造一个新的支付工具挑战支付宝，不是没有可能。但这也会对美团的重要股东腾讯旗下的微信支付构成威胁。

收购案被公布一个月，美团支付没什么动静。两个月过去，一切依旧。

三个月后，这家公司终于有大动作，跟美团支付无关，是「美团外卖」正式入驻微信支付页面的九宫格。

这是美团在九宫格拿下的第二个“坑位”，另一个是原先属于大众点评的“吃喝玩乐”。2015年两家公司合并，这个入口的权益归属美团。

每个移动APP自成流量孤岛，微信却是望不到边际的大陆。如果有机会拿下其中一个接口，任何一个应用都可能“站在想象力的顶峰”。在2018年的招股书中，拼多多将微信中的接入点算作是28.52 亿美金的无形资产。

而张小龙对产品的洁癖，造成九宫格“一坑难求”。

58最初在九宫格的入口代表是「58到家」，后来改成旗下的「转转」。一位腾讯内部人士称，这是对方的主动要求，他们可能把业务重心移到「转转」。如果跟微信没有特别大的冲突，双方友好协商，可以修改九宫格的内容。

另一个在垂直领域排名靠前的独角兽公司曾与腾讯谈判，希望拿到一个接口，创始人很遗憾地告诉「接招」，没有成功。这家公司当然也是腾讯的被投公司。

相比之下，王兴却可以轻松拿下两个坑位。

一种解释是，「美团外卖」和「吃喝玩乐」分别提供两个不同的服务，一个是外卖（到家），一个是本地生活信息（到店），并不冲突。

一位接近美团的知情人士却告诉「接招」，这是腾讯与美团历时三个月“深度沟通”的结果。“微信给美团最大程度的支付费率优惠，同时再开放一个九宫格入口。前提是，美团不再强推自己的支付业务。”

上述人士进一步指出，当时市场对一个九宫格入口的评估价格是10亿美金，相当于王兴用收购钱袋宝的价格，换回10亿美金。“高手之间的博弈”。

在腾讯不断强调“去中心化”的时候，九宫格可以被视为是仅有的中心化流量入口。虽然微信方面对此否认，这并非本意。

一位腾讯内部人士说，“微信支付体量变大之后，确实能反哺九宫格里的应用。这个入口是一种触达用户更便捷的方式，至少用户不必再去搜索小程序。”

流量红利消失，坐拥10亿日活的微信九宫格，似乎被互联网公司视为引流困难症的强效药。所有人都说九宫格很重要，每个公司自然也不明真相地认为，它很重要。

九宫格：腾讯的后宫

拼多多、美团、蘑菇街、猫眼、同程艺龙，2018年至今上市的这几家互联网公司，有几个共同特征：腾讯的被投公司；与腾讯签署过战略合作框架协议；在微信九宫格占有一席之地。

面对资本市场，它们都在强调，各自是微信钱包入口仅有的几个应用之一，也是所在行业的唯一。总之，对外强化与腾讯紧密的连接关系。

因为收购摩拜，2018年年中，美团在递交的招股书中更是特别指出，他们占有九宫格中的三个入口：「美团外卖」、「吃喝玩乐」和「摩拜单车」。2019年1月，摩拜正式下线，接棒队友是今年3月份入驻的「贝壳找房」。

大众点评的「吃喝玩乐」是美团系最早拿到九宫格接口的应用，那是2014年2月，彼时叫「今日美食」。腾讯战略投资大众点评当天，接口同步开放。当时外界猜测，这一入口资格是双方战略投资关系达成的前提。

除此之外，点评的本地生活内容包括商户信息、消费点评等与腾讯的产品深度合作。至今，朋友圈发布餐厅地理位置都是导向点评的。

但一位大众点评的前员工透露，与微信九宫格的合作效果，始终没有对外披露过，“高层可能觉得效果不是特别理想。”

当然，这也跟微信支付刚刚起步有关。一位腾讯内部人士分析，九宫格流量真正被外界所关注是微信支付爆发之后。2016年腾讯年会，马化腾宣布微信支付线下市场份额超过支付宝。

但当年12月接入的「美团外卖」之所以成为外卖领跑者，并不是因为微信的流量。

美团上市的招股书披露，2017年美团89%的餐饮外卖交易通过美团、美团外卖及大众点评的APP获得，其余交易来自美团在腾讯的微信及QQ入口。

由此可以推测，2017年腾讯平台为美团外卖贡献了最多11%的订单量，九宫格单独接口的体量没有具体数字，占比在个位数也不是没有可能。

但美团上市前收购的摩拜，用户量起飞归功于微信九宫格一点都不夸张。

2017年3月29日，摩拜宣布全面接入微信，最重要的一个接口就是九宫格。次月活跃用户环比增速超过200%，一个月新增了2400万用户。

事实证明，那些高频、面向全国市场且弱化自有品牌的应用，往往是微信流量红利的成功占有者。比如腾讯的被投公司同程艺龙。

同程在2014年4月成为微信钱包里“火车票机票”的唯一运营商；2016年6月，艺龙拿到“酒店”的入口。此后两家公司合并，2018年在香港上市。

2018年上半年这家公司1.6亿月活用户中的77%来自腾讯平台，甚至92.5%的月付费用户也是腾讯贡献的。

同程进一步向资本市场披露了更详细的数据：2018年Q3，50.3%的腾讯平台用户来自微信支付入口、小程序和QQ钱包；30.5%来自微信广告；19.2%来自用户分享小程序或搜索结果显示的链接。

这些数字说明，同程艺龙的用户和交易主要依赖腾讯接口而存在，本质上已经沦为微信机票酒店业务的运营商。

在合作协议中，双方约定同程拥有腾讯入口的独家运营权，条件是其保持市场领导地位且有能力提供良好用户体验。

2019年大年三十上市的猫眼情况没有同程如此被动，但2017年这家公司核心业务在线票务月活用户的37.2%由微信及QQ贡献。截止2018年9月30日，这个数字是41.3%，9个月的用户体量已经超过2017年全年。这两个时间内超过50%的用户由美团贡献，猫眼自身的用户可以忽略不计。

猫眼的恐惧在于腾讯直接下场做票务。事实上，猫眼能拿到微信支付的「电影演出赛事」接口，是因为2017年9月与微影合并的结果。

腾讯给出的定心丸是，只要持有猫眼5%以上的股份，就不会在在线票务领域与猫眼直接竞争。

小龙怎么看？

“外界很看重九宫格的流量，内部却很少讨论提及。”一位腾讯内部人士如是说。

他给出两个原因，一是微信几乎没有为流量犯愁。二是九宫格的初衷不是为建立流量入口或商业化诉求，当时微信支付本身体量不大，谈不上入口的说法。

2013年8月5日，微信支付正式被推出；次年1月的微信5.2版本，「微信钱包」功能上线，所谓的入口就此出现。

据上述人士所知，当时被放进九宫格里的应用都是“离钱比较近的服务，方便用户使用。”Q币充值、手机话费充值、嘀嘀打车（最早的滴滴出行），电影票（当时是微票提供服务），AA收款等是最早一批的原生应用。

2015年底，我曾采访过腾讯支付基础平台与金融应用线的几位高管，其中一位企业方案高级总监提到微信在选择支付场景时说，“点评、滴滴、手机话费充值不是实体商品，用户花钱购买的是服务。我们判断，未来用户购买服务的增速更快。这是我们弯道超车的机会。”

这一定程度上解释了微信钱包接入应用的原始想法，却不是微信支付爆发的真正原因。

“假如九宫格能把微信支付做起来，那就简单了，在这里加一堆服务就好了。”说到此处，上述腾讯内部人士大笑起来。

严格讲，微信支付实现逆袭的功臣在九宫格，但不是因为他们被放在了这里。

让马云没有过好2014年春节的微信红包，以及滴滴打车等线下场景建设，让微信支付仅花了两年时间，线下市场占有率就超过支付宝。

四年四次公开课，张小龙几乎没有大篇幅讲过微信支付，“因为不需要提到，这一块已经做得特别好了。”

微信支付特别好的时候，微信钱包流量入口被盟军觊觎，张小龙开始特别在意被“加塞”。

2015年12月微信改版，张小龙把微信钱包里的“腾讯自营”和“第三方服务”做出明显区分。第三方应用指的是，火车票机票、京东精选、滴滴、吃喝玩乐、彩票等腾讯被投公司的服务。

如果第一次点击进入第三方服务，微信会做风险提示，告知这些服务不是微信自己的，让用户选择是否继续使用。

当时外界分析，微信明确责任界限的同时，一定程度上也是在示意，这些品牌虽然有腾讯的背书，但不是无限期可以使用。有更换，有退出。

此后三年时间，「彩票」、「摩拜单车」下线；「美丽说」被替换成「蘑菇街女装」，「58到家」被修改成「转转」；电影票的服务提供商从微票变成猫眼。

微信团队甚至在九宫格提出“限时推广”，避免大家对此有长期使用的想法。

星巴克的“用心说”礼品卡与微信合作，社交属性彼此契合，当时他们在思考如何快速让用户感受到这种好玩的方式，首次在微信钱包里设置了“限时推广”。意思是，不会长期占用九宫格的资源，也不会过多骚扰用户。

“摩拜单车”和“拼多多”都曾被限时推广一段时间后，正式成为常驻服务留下的。

张小龙不是不能接受商业化，相反他很早就开始思考，如何用支付联系微信和商业，他需要的是完美的合作。即便是腾讯内部的产品，都不被默认允许随意分享微信的流量。

据《财经》杂志报道，腾讯内部曾有 120 个项目在排队接入微信，而微信的要求是先跑一个半月的数据，然后按照数据筛选。“微信把开通什么功能，接入什么合作对象这些商业行为纳入到了产品的一部分，而对于大多数人来说，产品是商业的一部分。”

但很多时候，张小龙要面对的不仅仅是产品和商业的关系。

从结果来看，九宫格接入的第三方服务都是腾讯的被投公司，不同程度上与腾讯存在战略合作关系。他要面对的，可能是腾讯集团的战略思考与微信理想状态的关系。

入口不是万能的

2014年，京东拿到腾讯的战略投资，最想要的就是微信入口。

从结果来看，这个入口不仅仅指二级入口九宫格里的「京东精选」，最重要的是与「朋友圈」、「扫一扫」并行的一级入口「购物」。2018年中，用户在微信搜索具体商品类目，结果唯一，只会导向京东。

迄今为止，没有哪家公司像京东这样，在微信拥有不同层级、多种触达用户方式的超级入口。

今年5月，双方战略合作协议到期后，续签了三年。根据协议，腾讯将继续在微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口，为京东带来流量支持。

据接近双方交易的知情人士称，最初张小龙抗拒开放购物的入口。用户点击，然后跳转到一个传统电商的页面，他认为伤害用户体验。

之后微信团队给京东提出一版方案，同样是一个购物入口，就像Google搜索，用户获得的是具体商品。他们认为，在微信里购物就应该是这样一种形式。

京东没有接受这个方案，微信也不再坚持。

另一位接近腾讯与京东的人士则透露，京东不同的商品事业群，当时就把腾讯当作一个流量渠道来源。双方合作初期，腾讯甚至有比较重的量化指标，比如京东APP用户转化率等，核心就是把用户从腾讯平台拉到京东APP。

双方战略合作的消息对外公布，京东说，微信「购物」一级入口的开通，是京东与腾讯战略合作的重大里程碑，也是京东在移动电商发展史上的重要进展。

而微信方面的表述则是，微信正成为用户的一站式移动生活入口。

事实证明，「购物」入口的确给京东导去很大的流量。当时京东移动端超过20%的新增用户来自腾讯平台。

但是去年京东一位高层在接受「接招」采访时却透露，虽然「购物」入口带来的绝对值最大，但过去两年的增速在明显放缓。受到拼多多压力，京东才开始精细化运作微信的几个重要入口。

事实上，拼多多是典型的在毫无特权和扶持的情况下，借助微信流量崛起的公司之一。黄峥曾说，“通过在微信上创造一个分享场景，是拼多多早期崛起的重要原因。”

2018年4月，拼多多提交上市招股书三个月前接受《财经》采访时还否认，腾讯给了拼多多更多支持。“在微信上拼多多有任何特权吗？比方蘑菇街、京东在微信入口里做的微选，我们是完全没办法做的。”话音落地半年后，拼多多也正式进驻九宫格。

但不得不承认，微信群私域流量和公众号的分散化流量运营，成就了早期的拼多多。

曾经避免用户量太大导致服务器宕机，他们的公号文章要错峰推送。这种推送不是满足几人十几人的拼团，而是做上千人、五百人规模的团购。迄今为止还没有哪家公司对微信流量的挖掘利用得如此极致。

中心化与去中心化

九宫格是微信唯一直接触达、不需要搜索、唾手可得的流量池。12个席位，全部开放给10家腾讯系被投公司。扶持自己人的意图，不言而喻。

但没有人比微信更知道流量的去向和能量。“对九宫格比较慎重，不会一直加下去。”甚至腾讯内部想分享这种流量红利，都不是那么容易的事。

2018年9月，腾讯第三次组织架构调整将To B业务单元成立单独事业群，具体怎么个打法，马化腾指点汤道生，从C的角度来考虑to B业务，以及找张小龙争取微信入口。

“Pony对微信入口一向谨慎。有时候其他业务去争取，小龙还没说话，Pony已经跳出来说No。”汤道生在接受雷晓宇采访时说。

马化腾在公开场合演讲的高频词是，赋能。再加几个字，“去中心化赋能”。意思是，你来腾讯的地盘做什么事，收获了什么，最后都是你的。

这些话，外界听了很多遍，腾讯生态企业几乎要倒背如流。但他还是不停地对外讲。

一位腾讯被投公司创始人说，3Q大战之后，Pony提开放提了这么多年，还是一直在讲，我觉得这已经深入到腾讯骨髓。他可能觉得还不够，要继续深入，不断讲这个事。

外部公司最大化利用微信流量触达用户的方式，目前来看，核心还是公众号和小程序。这是微信最希望实现的开放生态玩法，而且始终秉持“去中心化”思路。

2018年初微信公开课，张小龙明确，希望小程序是一个基于去中心化而存在的一个更大的平台。首页下拉出最近使用过的小程序，担心被误解，他特意增加了一行字，这不是入口。他更认为是一种切换的快捷方式。

一年之后，张小龙再次不厌其烦地解释，小程序的使命不是分发流量，而是去中心化。“如果不去中心化，腾讯自己垄断头部几个小程序，就没有外部开发者什么事了。看起来腾讯可以短期获利，但这个生态就没有了。”

与九宫格只开放给腾讯被投公司的情况不同，小程序没有例外。

张小龙的原话是，“即便是腾讯投资的公司，也要一样遵循平台的规则，否则会破坏平台的公正性，我们更看重的是平台的健康。”

至于外界认为腾讯平台对投资公司扶持和倾斜力度更大的问题，张小龙回应，“我只能说，可能是我们做得不够好，相信我们今后在这块会投入更多人力和资源，使得我们可以对所有的公司包括我们投资的公司是一视同仁的。”

希望保持距离的不止是微信。被投公司依赖腾讯的流量，但又不希望被流量黑洞所吞噬，小心地保持着一种平衡。

前不久同程被曝，因为过度依赖微信生态，尤其小程序出现之后，同程自身APP基本维持原状态，所以公司制定了向APP导流的新策略，目的就是做下载。

这个事情黄峥想得更清楚。在拼多多APP订单量超过50%时，他就曾表达，微信并非唯一、终极的场景，当对用户充分了解后,脱离微信通过平台也能创造新的场景，用机器代替“朋友”做判断，给用户推送最适合的商品。

不止拼多多，九宫格里的其他品牌都在追求某种意义上的独立性。当腾讯宣称把半条命交给合作伙伴的时候，这些队友却不能把自己的半条命交给腾讯。

美团在招股中强调89%的订单量是自有渠道获得，而且指出“我们从腾讯庞大的用户群中受益，而腾讯则从增强的客户体验中受益”。

这样的表述很王兴。