从非电品类爆发看苏宁全场景零售半年来有哪些裂变

7月30日晚，苏宁易购发布2019年半年度业绩快报，多项核心指标及业务数据延续高增长势头。包括上半年苏宁易购营收为1346.18亿元，同比增长21.63%；全渠道商品销售规模为1842.15亿元，同比增长21.80%，实现归母净利润21.39亿元。其中二季度苏宁易购归母净利润为20.03亿元，环比显著提升。

这些飘红的数字与刚刚开启818大促一脉相承。今年818发烧购物节启动第1小时内，苏宁易购订单量同比增长173%，家电订单量同比增长139%,苏宁国际订单量同比增长380%，任性付订单免息比例超过90%，可见苏宁易购多元化品类引流战略后劲十足，智慧零售双线融合模式进入收割果实的时节。

超出行业3倍增速

众所周知，苏宁是主营家电数码零售业巨头，近日中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布《2019年中国家电行业半年度报告》，指出今年上半年国内家电市场零售额累计4125亿元，而在家电全渠道形态中苏宁易购获得22.4%的市场份额，略高于去年的22.1%，苏宁除了再次领跑全渠道，也进一步扩大在家电行业老大地位。

苏宁高成长性有目共睹。不久前《财富》世界500强最新发布，苏宁易购集团再度入围，这是自2017年首次入围《财富》世界500强后，苏宁第3次登榜，排名较去年上升94位，位列中国区跃升最快前5名。

在消费市场弱复苏的环境下，苏宁易购上半年能保持营收快速增长，笔者认为主要得益于其在核心零售能力建设领域持续高投入，不断跑马圈地抄底各种线下资源，包括截至6月底线下公司运营苏宁易购广场54个，合计拥有各类自营及加盟店面12913家（含苏宁小店），较2018年年底净增加1849家，此外还对万达百货、家乐福中国的大手笔收购，提前实现全场景、全品类的零售布局，为未来营收高成长打下不可或缺基础。

苏宁易购上半年21.63%的营收增长，看似在预期之内，但如果参考根据国家统计局数据今年1-6月，全国实现社会消费品零售总额19.5万亿元，同比增长8.4%，增速同比下跌8.2%。反观苏宁全渠道商品销售额同比增长21.80%，两相对比，苏宁逆市成长颇为难得。

苏宁营收增速高出行业平均水平近3倍。这也从侧面看出苏宁智慧零售推进全场景零售发展，加快社区、乡镇及农村市场开发，渠道和业务不断下沉，包括在线上持续推进社交化运营、 加强产业联动提高非电器品类的专业化运营能力，财报也显示苏宁易购除了继续扩大家电行业老大地位，时尚百货，家电、消费电子、国际、快消等多元化品类引流战略已经奏效，双线融合模式已经瓜熟蒂落。

非电品类的爆发

苏宁以空调起家，长于家电3C品类。当下苏宁却在不断强化快消、百货布局，提升非电品类占比，背后显然有多重意义的考量。从家电品类的低频进入以百货，快消为代表的高频，有望将苏宁的零售服务人群拓展至更广大的消费群体，此外从家电近乎饱和的数千亿级市场拓展至快消、百货数万亿规模市场，也有望为为苏宁注入持续增长的想象空间。可见相比家电品类等传统优势项目带来的惯性成长，苏宁苦心打造的非电品类的表现似乎更值得关注。

年初苏宁成立时尚百货，家电、消费电子、国际、快消在内的五大商品集团，意味着苏宁除了继续保持家电品类优势之外，还想借时尚百货、消费电子、快消、海外购等新业务均推动苏宁双线业务多元精细化业态运营，五大商品集团的成立也可看出苏宁努力淡化对家电品类的依赖，不断扩充SKU品类，挖掘更多新流量入口，也是苏宁转型升级的必经之路。

苏宁近期在非电品类的动作可谓大手笔。半年多来，苏宁通过收购万达百货和家乐福中国，增强自身百货类供应链能力，同时建立生鲜类商品产地直采、海外直采的供应模式，包括在美国、澳大利亚、德国、日本等拥有多个海外直邮仓，到2020年将完成“15+15仓”的建设（15个海外仓，15个国内仓），并完成全程溯源系统的建设。此外大快消业务成长也不容小觑，目前已打造出线上超市、苏鲜生精品超市、苏宁小店、苏宁红孩子等多种业态。截至6月底，苏宁拥有超12000家互联网门店，特别在四六级市场以零售云模式扩展加盟店，随着遍布全国上万家的苏宁小店有望进一步拉动苏宁非电业务份额提升。

盘点发现，苏宁在家电、家居、箱包、服饰、母婴等品类，通过C2M反向定制打造泛自主产品生态链体系。比如“网红店”极物主打精选电商线下店，扛起苏宁自有产品品牌心智大旗，此外以PPTV、小Biu等自主品牌推出的多款智能家居单品，包括苏宁小Biu系列的空调、冰箱、净水机、智能摄像头、扫地机等，频频在618和818等大促中传出销量爆发态势，这些新物种有望成为苏宁易购潜在的“小独角兽”。

此外今年一季度苏宁线上商品销售规模占比攀升至62.26%，线上超过线下成为拉动苏宁营收高速增长的重要引擎。苏宁今年将高频、刚需、性价比为特色的大快消、极物、3C品类打造成为新流量来源，同时以“前置仓+店仓”模式拓展快消、生鲜，完善客群结构、提升购物频次，由价格战走向产品获客、场景获客，带来新的高频流量，成为苏宁未来双线业务新的增长极。

百万社群的力量

苏宁营收总额和家电订单增长可以说在意料之中，但1小时卖出20万单的推客成为新的“带货王”。尤其是苏宁易购总裁侯恩龙亲自客串了一把推客，朋友圈发布2小时共成交6单，包括2个按摩器、3箱酒和1套茶具，让不少人感叹今年818苏宁借助社交电商，渠道进一步下沉等新玩法可能会带来哪些意想不到裂变反应。

今年818期间，苏宁打出“有的逛，值得买，在身边”新口号，苏宁易购总裁侯恩龙提出流量去中心化、社群社交全面赋能化、零售触点网格化，认为流量不再是大明星、大品牌、大平台的专属，草根一夜之间崛起，导致电商平台获取新流量的玩法必须要发生变革。

有统计显示，1名推客平均可以撬动私域流量中14个订单。可见抓住这些草根大V等于抓住新的流量入口。818期间苏宁易购招募100万个社群，依托社群覆盖效应，触达用户超过5亿，实现圈层用户人群+产品+社群运营，体现出苏宁线上多平台、线下场景多业态互联网化、会员贯通的全生态圈大促新思维。

苏宁非电品类的快速拓展，离不开苏宁零售场景的不断扩容，比如苏宁红孩子打通母婴品类；苏宁小店、苏鲜生打通苏宁进军生鲜、快消品类。万达百货，家乐福中国的加盟，完成苏宁百货品类一块拼图，打通百货品类的供应链成为苏宁非电品类发展的重要一步棋。

今年2月在全民焕新节发布会上，苏宁零售时尚百货集团总裁龚震宇发出“苏宁时尚百货不远的目标是成长为苏宁家电3C以外的第二大王牌”豪言，时任苏宁快消集团常务副总裁卞农则回怼大快消才是第二大王牌，成为业界一大趣事，也可看出苏宁在非电业务已经形成你追我赶的高度竞合态势。

笔者认为，从苏宁成立五大商品集团至今，半年多来随着苏宁全场景、全业态智慧零售生态圈逐步建成，全品类战略有望进入加速发展期，将大快消、极物、3C等打造成新的流量入口，结合社群和渠道不断下沉的力量，有望为更多更多用户提供多元的商品SKU服务，进而带动物流、科技、金融等苏宁全业务的繁荣。此时回过头来看年初争辩百货与快消哪个才是家电3C之外的第二极，显然已经云淡风轻了。（完）

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