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从薇娅、李佳琦到papitube，直播与短视频混合双打下的“带货江湖”

文章来源：老客SEO 作者：老客SEO 人气：13 2019-08-03 17:27:20

“Oh My God！买它！”

直播5分钟卖掉1.5万支口红、2小时试色380支口红、5个半小时成交23000单金额高达353万……饶是有网红界黑马“口红一哥”李佳琦这样的业绩，在淘宝直播带货江湖力只排得上第三。稳居销售冠军席位的“带货女王”薇娅，去年双十一共创造了3.3亿销售额，合作品牌5000+，年销售额27亿、年收入高达3000万。

如今，无论是淘宝，还是拥有2.5亿日活的抖音、1.6亿日活的快手，以及微博、B站等各大平台，越来越多的“带货达人”从MCN机构孵化而出。从美食、美妆，到搞笑、测评，诸多垂直领域的网红及博主更懂粉丝，更容易凝聚流量，也能更好的帮助品牌方达成诉求。一个网红或博主背后的宣发渠道，已可以轻松帮助品牌方实现全网分发、精准触达。

在市场的另一端，过去几年，随着抖音快手等短视频平台的异军突起，短视频逐渐成为直播之外在当下以及未来很长时间的流量蓄水池。直播市场朝气蓬勃，短视频市场规模也在不断扩张。互联网巨头纷纷入局，各大平台方全力以赴，一时之间，对用户注意力的争夺战渐趋白热化。而借助直播以及短视频营销，顺理成章地成为了品牌围猎用户的重要途径。

就“带货江湖”来看，随着5G时代的落地，行进下半场的带货市场还能有哪些玩法？

直播、短视频混合双打背后，

超千亿的“带货江湖”

当下，大部分带货网红及博主的常驻地无外乎淘宝、抖音以及快手这几大流量平台。

诞生于2016年的淘宝直播，历经三年的发展已成为流量市场不可低估的一份子。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示，淘宝直播平台2018年月活用户同比增长100%，带货超千亿，同比增速近400%。

淘宝直播超千亿的带货市场自然少不了诸位主播的功劳，“淘宝第一女主播”薇娅便是金字塔尖的那一个。2018年售卖商品总额27亿、单场最高销售额1.5亿、单件商品最高销售额2700万、单件商品最高销量65万……可谓是不折不扣的“带货女王”。

不同于淘宝直播自诞生之日便定下的“消费类直播”定位，抖音、快手等做流量生意的短视频平台则属于后天发力。

“天不怕地不怕，就怕李佳琦说Oh My God。”凭借直播口红试色视频走红的“口红一哥李佳琪虽然在淘宝直播不敌薇娅，但在抖音上的表现却可堪称“孤独求败”。节奏、氛围、口播内容极具特色的李佳琦，在两个月时间抖内音涨粉1400多万、粉丝达2856万，视频点赞量超过1.6亿，单条视频可带货百万甚至千万元，成为了名副其实的“抖音第一带货王”。

号称快手“最强大货王”的散打哥同样战绩斐然：一万台价值658.9元的小米红米 6手机秒没、单价19.9元的两面针牙膏1分钟 3万单、去年举办卖货节全场成交额达1.6亿元 ……如若探究李佳琦、散打哥等带货王走红的原因，除了气自身特色外，大可归纳为平台、环境以及新的商业模式的成就。

自短视频平台开通电商服务后，庞大的流量积累顷刻间转化成了购买力，无论是平台、品牌，还是网红都找到了新的商机。更重要的是，在直播与短视频纷纷勾连电商背后，正如薇娅与谦寻、李佳琦与美ONE、办公室小野与洋葱集团……成功的带货网红背后往往有专属机构的支撑力。

MCN加持下，

短视频作者的商业价值如何被放大？

新兴市场与行业，自然有新的发展机遇。

无论是直播还是短视频，强烈的交互感能够轻松拉进粉丝距离，给予粉丝认同感的同时，也帮助品牌实现了市场下沉，带来的更多是自下而上的传播模式。因此，当很多头部KOL聚集在一起，就相当于小型的内容创意团队，来自不同领域的他们自带流量与创意，叠加在一起可全面覆盖消费市场与消费群体，这也是MCN机构孵化红人、培养其带货能力的底层逻辑。

但不能否认的是，有价值的始终是能够契合市场需求的优秀内容和创意玩法。以papitube为代表的MCN机构自然深谙其道，因此在带货市场进入白热化阶段，它们纷纷各出妙招，加码自身在带货市场的商业价值。

2016年4月papi酱团队推出MCN机构“papitube”，并在此后的三年时间里，签约并孵化了包括“Bigger研究所”、“王咩阿”、“ACui阿崔”、“网不红萌叔Joey ”等在内的150+优秀短视频创作者，内容涵盖美食、美妆、搞笑、生活方式、萌宠、文化等垂直品类，今年还将新增母婴品类。

近日，papitube举办三周年庆祝活动，现场，papitube总裁泥芳公布了papitube全新的商业动作——售罄计划，让短视频创作者们保持初心的同时，生产出距离各个品类消费场景更近的内容，持续扩大短视频创作者们的商业价值。papitube的进一步加码并非毫无根据。

帮助创作者解决创作、分发运营和商业变现的各种问题，是MCN 的主要职责，反之MCN也能通过这些规模化的传播效应掌握一番话语权。早期以微博为主要阵地的papitube，其产品形态和商业变现方式均契合微博的平台语言和生态环境，从去年开始，papitube进军抖音，很快便适应了抖音的平台体系和玩法。

如今，微博、抖音、快手和B站均有papitube旗下签约博主的身影，而已在短视频领域深耕三年的papitube，也早已凭借优质的原创内容得到了众多品牌主的青睐。去年双十一，papitube与100个品牌达成了160+品牌广告的合作。今年的618，其更是与170多个品牌客户达成了300+广告合作，仅用半年时间便将合作数量提升近两倍。

基于品牌主的一贯认同，papitube推出“售罄计划”，就目前的市场情况来看，“售罄计划”是一个创新性的商业概念，背后不仅是papitube今后解决广告主带货诉求的努力方向，也是对旗下签约博主商业价值的规划与赋能，通过商业整合实现博主们的多元化档期管理，以此培养出更多垂类头部账号。

“我们的初心是，让博主成为职业。” papitube三周年活动现场，霍泥芳还回顾了papitube创立之初的slogan“勿忘初心，自由自在”，并借此希望每一个短视频博主都能把“拍出好视频”当作自己的初心和动力，同时也能将这份动力转化为他们生活的保障，让博主成为一份职业。

当网红、博主成为职业

“今天是我当司机的第一天，居然被乘客们投诉了！原因可能是：A.我没有驾照B.我在车内放屁C.我光顾着和乘客聊天D.我车里有黑科技。”

作为papitube旗下的头部短视频博主，“Bigger研究所”的短视频内容一般在日常生活场景中展开，从饮品、泡面、炖锅、烤箱，到防晒、面膜、香水，再到吹风机、手机、豪车……其以亲身体验和测评帮助粉丝和受众进行消费层面的筛选，其在微博和抖音两个平台粉丝共计近千万。去年，凭借好玩的创意短视频内容以及强劲的带货能力，“Bigger研究所”获得了微博年度视频红人、金秒奖最佳人气男主角等多项大奖。