3个措施，拯救微信订阅号阅读

笔者梳理了微信的历次改版，探讨背后的深层逻辑并对其发表了自己的看法。

7月25日，微信进行新功能的内测，部分微信用户收到系统对长时间未读订阅号的提醒，并且可以通过提醒入口选择不接收这部分订阅号的群发消息推送。

微信订阅号内测通知

这其实并不是一个新功能，包括订阅号和服务号在内，公众号右上角菜单的设置中早已经有了关闭文章推送的功能。

微信方面表示，有的用户长时间不阅读的订阅号过多，这些帐号存在用户的消息列表中会影响用户对内容的筛选效率。因此，希望通过提醒用户关闭不感兴趣的订阅号的推送，以达到提升阅读效率和体验的目的，关闭文章推送不等于取消关注该公众号。

有人会疑惑：明明长时间不阅读了，为什么不直接取消关注呢？这里面又涉及到真实的场景和微信的产品哲学。服务号容易理解——我享受你的服务，但是我对你推送的文章内容不感兴趣，比如说各个银行卡的服务号。

订阅号的场景则更加复杂，这是一个较为纯粹的内容空间。现实中，可能公司的订阅号需要继续关注，可能同事间流行的订阅号也要继续关注，可能有些虽然食之无味、但弃之可惜的订阅号也不舍得删掉……

微信只是对真实场景进行还原，在尽量不得罪用户的基础上，提供给用户更好的体验。所以它看到用户长时间未阅读，但是也不取消关注，就提供了“关闭文章推送”的功能。

说回重点，这次新功能的目的仍然是拯救订阅号的阅读量。订阅号阅读量下滑从很早之前就已经开始了，微信早期主要关注的是如何构建一个好的内容生态，给内容消费者更好的体验，以及给内容生产者更好的保护、激励，和更便捷的工具来产出更加优质的内容，毕竟内容的好坏是这个生态的根本。

而2019年微信公开课后，微信拯救订阅号阅读量的措施主要分为三种：

1. 梳理用户阅读方式，提高用户筛选效率和体验；
2. 从传播的途径，充分挖掘社交关系对于文章传播的正向激励作用；
3. 从算法分发上，继续探索机械推荐的规则策略。

01 梳理用户阅读方式

通过几次的改版，微信重新梳理了用户的阅读方式，核心是将基于公众号的筛选阅读方式变为基于文章的筛选阅读方式。

从右至左：改版前和改版后

改版前，用户要进入公众号会话后才能查看文章，在进入之前，用户是不知道这篇文章怎么样的，所以用户首先是基于公众号去挑选文章。

改版后，原本在会话中的文章以卡片信息流的方式呈现给用户，用户可以直接基于文章本身来挑选阅读。公众号、文章标题、图片、“多少个好友读过”都构成这个文章吸引力的一部分，帮助用户提高筛选效率和体验。

要如何理解这两种方式呢？内容和公众号可以当成商品和品牌。我们消费商品，应该以实际的商品好坏作为衡量的标准，而不是单纯这个商品的品牌。

旧版是先看品牌（选择公众号），再看商品（再根据文章图片标题等决定是否要消费这篇文章）；而新版则是直接看商品（公众号、标题、图片、好友阅读数量构成这个文章的吸引力）。

但这并不意味着对于全部用户而言，旧版本就一定没有新版本好。首先，旧版本已经成为微信用户的消费习惯，更重要的是，很多人喜欢将品牌作为重要甚至是唯一的标准，可以有效降低思考决策的成本，这对于一些用户而言，未必不是一种好的体验。

所以微信在改版中，也保留了用户这种筛选方式。订阅号星标，以及订阅号消息中“常读的订阅号”就是考虑到这种情况。通过改版，微信希望订阅号能够更加重视内容的质量，提供给用户更好的内容，同时尽量提高用户的筛选效率和体验。

02 阅读版的朋友圈

“看一看”分为“朋友在看”（前称“好看”）和“精选”，前者基于社交关系对内容进行分发，后者基于机器推荐对内容进行分发。“朋友在看”最关键的改版，就是将文章点“赞”变成点“好看”，用户点“好看”后，文章就出现在了“朋友在看”中。

朋友在看

有人因此将它比作阅读版的朋友圈，这话其实很贴切。朋友圈和“朋友在看”都是基于社交关系，对内容进行分发，只是朋友圈的目的是社交，内容是社交动态，而“朋友在看”的目的是阅读，内容是文章和视频。

微信起初是即时通讯工具，朋友圈补上了它的社交场所。公众号将微信变成了内容平台，阅读成为一个强需求，却没有相应的阅读场所，张小龙最初做看一看也是因为看到了这一点。

微信公开课上，张小龙说，他发现有些人订阅了却没时间看，所以把订阅号的红点消除了，于是启发他们做了看一看。事实也证明，“阅读版”的朋友圈实在是太贴切不过——“朋友在看”越优化，越接近朋友圈。

“朋友在看”在后面的优化中慢慢增加了“不给谁看我的推荐”，“不看谁的推荐”等设定，简直跟朋友圈一模一样。这反映它们背后的主要问题是一样的，那就是享受社交好处的同时，不可避免要面临社交压力，这压力是基于它们自身机制决定的。

老欧科技说：从「点赞」到「好看」，让内容生产者多了一个流量；读者也从单纯的表达情绪变成了在朋友范围内「推荐」。这是一个更能产生价值的改动，包括商业价值。

带来价值的同时可能意味着先带来代价，“推荐”给朋友往往伴随着社交压力，所以微信要想办法尽量降低这种压力。“朋友在看”的目标很明确，它要充分挖掘社交关系对于内容传播的正向激励作用，主要反映在以下三方面。

（1）阅读氛围浓厚的强入口，让分享更加专注于内容本身而不是“人设”。“看一看”是个阅读氛围浓厚的强入口，与朋友圈区隔开来。在朋友圈发文章，用户往往更加考虑自身人设，而不是内容质量，这是朋友圈“强社交氛围”的必然结果。而看一看的阅读氛围浓厚，社交氛围弱化，可以更加专注于内容本身的好坏。

（2）分享转发比点“好看”需要更多的操作和思考，后者操作成本低。

（3）“朋友在看”基于内容来构建产品逻辑，提供优质的阅读体验。比如说同一篇文章在“朋友在看”不会造成刷屏，大家可以一起针对这篇文章进行集中讨论。还可以显示多少个好友点了好看，提高内容筛选效率。

张小龙用二八原则来总结社交推荐的优势：即有20%的人去挑选信息，有80%的人去获益，通过20%的人挑选去阅读文章。

当然，“朋友在看”也会面临着一些问题，这些问题很可能是朋友圈有过甚至现在还存在着的，比如说社交压力会随着“看一看”入口的用户习惯养成而越来越大；商家的营销内容也会出现在这个版块等等。

03 精选的探索

“精选”比“朋友在看”有着更加高调的名字，却有着更加低调的命运。张小龙在2019年微信公开课上披露，微信团队已经在机器推荐上尝试了很长时间，但是效果一直不好，显然，最后的数据并不好看。

不好的原因是，精选的内容底线比较高，却又想要做成一个大众化的阅读产品。所以张小龙跟团队说，要么降低内容底线，要么认命做一个严肃的小众产品。现在，大半年已经过去了，我们看一看“精选”到底变成什么样了。

精选

微信具体的算法推荐规则我们无从得知，笔者只能根据当前体验效果和已经披露的信息推测。

用过一段时间后，精选的确“越来越懂我”，知道我偏好消费的内容，但是精选也同时注意引导我去看一些其它的内容。它会推荐给我绝大部分带有标签的、我很少会阅读的文章，这些文章会开拓我的视野，当然也有我不感兴趣的内容。

张小龙在微信公开课上说，他不想精选变成一个用户需要什么就推荐什么的机制，这样会造成用户封闭。他会推荐用户去看看新世界，然而这么做是有风险的，因为用户是懒惰的，你推荐新的东西，他可能会离开。

所以精选既要懂用户想看什么，还要引导用户去接触“新的世界”，同时尽量避免用户的离开。常出现在笔者精选信息流的文章标签是“要闻”、“朋友都在看”、“产品经理看过”、“已关注”、“数码产品”等，其中，“朋友都在看”、“产品经理看过”和“已关注”是出现频率最高的。

排除兴趣标签，“朋友都在看”的标签出现最多，微信当前还是谨慎的先用社交推荐来引导用户接触新世界。这些文章是你的朋友看的比较多的，虽然没有因为点“好看”而出现在“朋友在看”中，但是它仍然具有一定的社交推荐价值。

想想，你的朋友都在看了，你要不要去看一看呢？微信要挖掘的就是“朋友在看”无法挖掘的剩余社交推荐价值。

所以标签的设计更巧妙的点在于，它不单单是提高用户筛选的效率，同时也在以一种富含人性化的、柔和的态度让你接触新世界。

当你因为“朋友都在看”的标签而好奇的点进来时，你其实已经有了“这可能不是我想看的内容，而仅仅是朋友都在看的内容”的心里准备，降低你因为内容不喜欢而迁怒于微信的风险。

精选就是以这种方式，在一个算法推荐的较为封闭的房间中，给用户留下几道进入新世界的门。

显然，张小龙对算法的期待是远远不及社交推荐的。微信公开课上，张小龙说：我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。因为在现实里面，我们其实接纳新的信息，并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息。大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。

这也给笔者留下了疑惑，既然张小龙这么坚定的认为社交推荐是最能够达成他目标的，为什么还要做算法推荐呢？

作者：狼和哈士奇，公众号：顶尖产品思维。产品经理，腾讯产品猎人。

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