苹果Q4财报分析：唯一的变局在中国

苹果发布了2020年的第四季度财报，和第三季度一样，苹果在在疫情之下的表现依然被人称道，从地区营收、软硬件营收等宏观角度看，苹果的各项指标大多在稳步上涨，看不到下跌空间。

但作为苹果的主要营收风向标，iPhone的销售表现并不那么乐观：此次苹果公布的iPhone营收较去年降低 20% 以上，一贯强势的“现金牛”似乎出现了一些问题。

iPhone不再受欢迎？

这里小雷要做个辟谣，在先前各大媒体中口口相传的“iPhone营收较去年暴跌”却为事实，但他们没有考虑到时期问题。由于iPhone 12的延期，苹果的Q4财报并没有统计到iPhone 12发售的10月份，而是以7—9月份为统计周期。

在苹果以前的Q4财报中，9月份向来是一个销量高峰。以苹果先前的数据进行估算，近几年的iPhone首周发售成绩都稳定在千万台以上。Q4财报中新iPhone的贡献度向来很高。

在iPhone 12延期的情况下，iPhone总营收仅下跌了20%，这一数据其实高于此前华尔街分析师的预期，也表明了iPhone 11和SE的受欢迎程度确实超乎想象。

造成11和SE常卖的根本原因有两个，一方面是11和SE的性价比在近几代iPhone中表现较为优秀，另一层面是由于华为的退出，苹果开始重夺发达国家市场中失去的份额。

对于iPhone 12的销售情况，库克也在会议上提到，它的表现超乎预期，特别是在中国市场，这也解释了大中华区同比营收下降28%的理由。对于中国市场来说，5G是一个相当重要的销量指标，虽然目前iPhone 12有后劲不足的问题，但支持首批5G的iPhone 12自然不愁卖。

小雷可以断言，如果iPhone 12在后续的三个月不出现销量大崩盘的话（这几乎很难实现），2021年苹果的Q1财报将是一个飞跃。全新设计的iPhone 12首发效应，加上欧美与中国市场的购物旺季，会让聚焦于10月—1月的Q1财报数据更加耀眼。

一些值得关注的细节

第一点，就是疫情原因导致的远程办公需求大大超乎了小雷的想象，在第三季度中，Mac和iPad业务就已经在全球各地创下了新的历史记录。由与全球疫情的二次爆发，本季度Mac和iPad业务的涨幅更加夸张，同比增加29%和45%。虽然大家都在揶揄苹果产品的生产力，但iPad和Mac切切实实地开始在办公领域发力。

第二是IoT设备的潜力，熟悉苹果财报的同学都知道，苹果的可穿戴业务是近几年每次都能稳定上涨的良性资产，这次也不例外，涨幅达到了21%。近期苹果频频发布廉价新款产品（如Apple Watch SE、HonePod mini），恐怕也是为了将表现良好的IoT业务进一步扩大。

第三点就是苹果惊人的利润率，苹果的硬件毛利率为29.8%，软件业务更是达到了骇人听闻的66.7%，这也难怪苹果为何大力发展服务业务，并坚决反对“苹果税”的降低了。

但在其他领域高歌猛进的时候，苹果在中国市场的表现依旧隐患重重：自2016-2017年的高峰之后，大中华区的业绩就再也没有超过欧洲。这一方面是苹果的服务向业务在中国受挫，另一方面也表示苹果产品在大中华区正在失去原有的魔力。除了iPhone X的那一波上涨之外，苹果所做的种种努力都没拉回中国消费者的心。

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苹果的秘诀是什么

不可否认的是，今年苹果总体业绩的上涨，离不开疫情的影响，疫情对于科技公司的打击不大，且由于商业政治等原因，苹果也拿到了更大的发展空间。但这些理由，似乎都不能很好地总结库克执掌苹果这十年来的表现。

虽然在库克任上，苹果的总体产品思路开始和业界其他公司趋同，“没有创新”的呼声也一年打过一年。库克主推的奢侈化战略也招致了不少消费者的反感，特别是在新兴市场。但总体来看，库克依然保证了苹果在技术和服务上的领先优势，也并没有落下AR、移动处理器、流媒体等科技大势。

抛开中国市场的话，库克可以说是一个完美的CEO：Apple Music等生态服务位于已经位于全球前列，iPhone的销售表现依然稳健，面对竞争对手的压力，苹果能够凭借生态优势稳健吃下、规避风险，Mac等产品在走了奢侈化弯路之后，依然能回到正轨。

不过对于中国市场来说，苹果需要其他方法巩固成绩。由于政策和商业原因，苹果提供的服务无法顺利地在中国市场上铺开，而这片土地上的产品活力是全球突出的。面对国产厂商的步步紧逼，苹果靠降价维持住了一时优势，但从iPhone 12来看，苹果需要做得更多，特别是在生态竞争力方面。

而今年的11月份，对于苹果来说是一次终极大考：搭载ARM架构的苹果桌面级芯片，究竟能否承载苹果的技术生态与商业前景，苹果能否在桌面端打开自己的市场？在主张开放的PC领域，进一步封闭的苹果要怎样扩大开发者群体？面对华为、谷歌生态的攻势，苹果能否重塑iPhone与Mac的联动性？

作为库克十年任期的终章，让我们在11月见证这一刻吧。