百度推广如何利用数据分析提高ROI

作者：易观数字营销经理 赵岩

最近在易观方舟Argo的大数据交流群里，遇到了很多大数据领域的顶尖大神。我们谈论到一个话题——易观方舟在谈精益成长的时候讲到了“获客”，但是易观方舟作为一个UBA用户行为分析平台，无论做事件分析还是转化漏斗分析，都是基于用户已经着陆在某个网站或者APP。也就是说，易观方舟所有的工作都是基于产品，这样又是怎么实现拉新的呢？

这要从“获客”的内涵来讲。

获客分为两部分：流量和转化。过去我们通常认为获客不够流量来凑，只要流量足够大，肯定会有人买自己的产品。这已经是很多年前的想法，在当今这个时代，流量红利已经消失殆尽，企业需要从盲目投放的阶段过渡到精益成长阶段。流量来之不易，要获得足够大的流量必须付出非常高昂的成本，一些教育类、医疗类的网站或APP，潜在客户的点击成本甚至在10元以上。要在精准流量的情况下获得更高的转化，对产品运营、数字营销都提出了更高的要求。

对于企业级网站来说，获客是极为重要的事情，如何更好获客更是重中之重。百度推广是cpc里流量质量最好的获客渠道，我们可能经常听到老板说，只要ROI合理，企业愿意支付百度推广的费用。但是不同公司的百度推广效果可能完全不同，想要获得更好的ROI，可以使用易观方舟产品。那么易观方舟又是如何帮助百度推广提高ROI的呢？

一、linktag预判计划和单元的效能

我们通常会用linktag来进行广告跟踪，比如utm_source。给不同的百度推广计划单元设置不同的linktag后，我们就能知道不同的计划和单元引来了多少流量，以及这些流量的转化效果。

百度统计也可以做广告跟踪，只要结合百度统计后台设置转化目标以及一个全埋点就可以实现，但是相较于易观方舟，百度统计无法进行用户标签的操作，也没办法获得用户的详细属性以及行为。

当我们了解到不同计划和不同单元的转化效果后，我们又如何进行转化率优化？

1.优胜劣汰

首先淘汰掉花费很高同时无转化的计划和单元（暂停，不需要删除，以保留数据和质量度）。这样，在有限的资金下，实现最大化的ROI。

2.着陆页优化

着陆页是影响cpc广告效果的重要环节。如果着陆页做的好，转化效果提高几倍不是没有可能，这也遵循广告的连续性规则。此时我们可以做ab测试，利用两个不同的着陆页来进行效果分析，就能够知道不同的着陆页转化效果如何，以进行着陆页优化。

3.多种投放方式跟踪

百度推广里有多种投放方式，比如高级子链、华表、品专、知识营销和信息流。百度统计只能内置部分推广方式的跟踪，最好的推广组合，需要自己进行百度推广产品的研究与搭配，比如可以通过linktag跟踪所有的推广方式转化效果。有的产品信息流效果好，而有的产品搜索推广效果好，需要根据自己的产品进行实验得到数据分析结果。

 

二、下钻不同着陆页上的用户行为

单独给百度推广设置着陆页，比如名为双11活动的页面，在页面里的每个交互都埋点，并且单独设置CTA按钮和表单，这样就形成了一个专门为百度推广计划和单元设置的行为分析模型。

我们可以清晰的知道这个着陆页上都有哪些用户访问，并且产生了哪些交互行为，以及在转化漏斗的哪些环节有用户流失，甚至可以下钻到用户行为，了解用户为什么流失。

同时，可以对这部分注册用户进行单独分群，单独分群有利于精准营销，比如群发邮件、短信以及APP站内消息推送。

单独的精细化运营，是提高百度推广ROI很重要的一个部分。

 

三、百度推广着陆页兼容性单独分析

这点与易观方舟进行兼容性检查有异曲同工之妙，但它是单独对百度推广设置的兼容性检查。

百度推广在后台可以单独设置pc访问地址以及移动访问地址，我们可以针对pc和移动分别进行兼容性下钻，了解不同的设备、生产厂商、不同的浏览器版本对于转化效果的营销，从而为增长优化提供依据，达到提高转化率的目的

 

四、易观方舟的偏好分析与百度推广的兴趣定向

通过易观方舟，我们可以了解我们的用户都有哪些场景偏好以及APP偏好，得到一个我们自己独有的用户画像。百度推广信息流的人群定向功能，需要我们自己设置人群范围，但是易观方舟的用户画像定向功能能够满足我们有依据设定人群定向的需求。

通过我们自身的用户画像来设置我们信息流投放的目标人群，使投放更精准。