向海龙离职，百度竞价排名广告模式崩盘？李彦宏托孤年轻一代

百度高管的离职并不稀奇，但14年老将、百度搜索公司总裁向海龙的离去让人格外感慨，一时间，有人赞誉他是百度业绩稳步上升的最大功臣，有人炮轰他独掌大权导致百度错过了整个移动互联网时代，有人总结他的离去意味着百度正式告别以搜索广告作为核心收入的时代……百度的自我进化之路才刚刚开始，很难预料上市14年来首次亏损是短期遭遇的阵痛抑或是业绩的拐点。

 

百度转舵 14年老将向海龙辞职

2019年5月17日，百度发布上市14年以来首度亏损的一季度财报，然而比财报亏损更为震荡的消息是百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙的辞职。和张亚勤宣布今年10月份退休不同的是，李彦宏在财报发布当天宣布：向海龙即日起辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务，同时搜索公司战略转型为移动生态事业群组。随后向海龙回应称，系正常离职，未来将要创业与投资。

向海龙辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务

回顾2005年，向海龙以被收购的方式加盟百度，此后便带领着百度搜索的销售业绩一路上涨，向海龙的职位也从上海、北京分公司总经理一路升至百度公司销售副总裁，2015年再次升为搜索业务群组总经理。

向海龙的平步青云伴随着百度的黄金时代在2016年出现转折。2016年，百度爆出“魏则西事件”，引发社会对莆田系医院和百度医疗广告的声讨，随后在接踵而来的负面事故中，百度走马灯似的更换高管，向海龙也一次次被传出离职“谣言”，但最终王湛、李明远、王劲、陆奇等人高调上位又纷纷离去，向海龙作为搜索公司总裁的地位依旧稳如磐石。

“百度十多年来的营收和市值增长，向海龙功不可没，他在销售管理方面的能力百度上下无人能及，但正因为他把竞价排名商业化做得过于成功，以至于百度搜索负面爆发，向海龙也不可避免地背负骂名”，一名互联网业内人士评价道，但谴责归谴责，只要搜索广告还是百度的支柱，向海龙的位置就不会动摇。

这一次，伴随着百度一季度业绩亏损，向海龙离职的“谣言”终成真。在5月17日宣布离职的前一周，向海龙依旧现身百度生态联盟大会，他在主题演讲中宣布“2019年百度将在视频领域持续发力，在好看视频的各个垂直领域打造100个百万级粉丝的创作大号……”

百度发力短视频与信息流的决心犹在，但打拼出百度搜索黄金时代的向海龙再也没有机会推动百度迈向信息流时代了。

 

“铁打的百度，流水的高管”

事实上，向海龙已是2019年以来第三位宣布离开的百度高管。

2019年3月15日百度宣布新的人才梯队建设计划，将选拔更多的80、90后年轻人进入管理层，同时推出高管退休计划，其中百度总裁张亚勤是申请加入退休计划的第一位高管，将于今年10月退休；4月30日，百度宣布刘辉加入百度高管退休计划，于5月卸任人力资源高级副总裁。

而据南都记者不完全统计，从2016年5月至今的3年时间内，已有接近20位从总经理到副总裁、高级副总裁乃至“二把手”等不同级别的百度高管离职，业内也因此调侃：“铁打的百度，流水的高管”。

其中包括2016年5月，前百度副总裁王湛因因违反职业道德以及损害公司利益被“开除”，年底被外界视为“百度太子”的副总裁李明远“因经济问题引咎辞职”；2017年3月，王劲辞任百度高级副总裁后在无人驾驶领域自立门户与百度“开战”，同月吴恩达宣布卸任百度公司首席科学家；2017年底百度前CFO李昕晢离职；2018年5月，陆奇卸任百度集团总裁兼COO……

回顾过去3年离职的百度高管中，有人因贪腐问题被辞退，有人打着重新创业的算盘“挖墙脚”被起诉，或许也有人因不得志而无奈离去，以及有人为配合公司战略而选择隐退。

不管个中缘由如何，伴随着14年老将向海龙的离去，李彦宏“加速干部年轻化”的目的已经达到。

“连续多名高管的离职意味着一个更为通畅的晋升通道已经打开，更多的80后、90后年轻人有进入管理层的机会”，一名百度内部人士向南都记者指出， “无论是百度APP的超级入口梦想，还是与头条系在信息流领域的血拼，以及在短视频的追赶都需要一个更加灵活和年轻化的团队来执行。”

 

架构大调整，谁将补位“二把手”？

互联网公司CEO每逢大事都喜欢写“内部信”，李彦宏也不例外。回顾过去3年来一轮又一轮的高管替换背后，是李彦宏对百度组织架构进行大刀阔斧地改革，有意思的是每一次都无一例外地通过Robin（李彦宏英文名）“内部信”的方式宣布。

其中在2015年12月14日的重大架构调整中，李彦宏宣布组建金融服务事业群组（FSG），由百度副总裁朱光任总经理。彼时，百度的基本架构为四大事业群组：移动服务事业群组（MSG）、新兴业务事业群组（EBG）、搜索业务群组（SSG）、金融服务事业群组（FSG）。

此后，李彦宏通过十几封“内部信”开启了百度一年三次的频繁架构调整和高管替换。

2019年5月17日，李彦宏在内部信中宣布，搜索公司战略转型为移动生态事业群组，沈抖晋升为高级副总裁，全面负责移动生态事业群组。向海龙即日起辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务。伴随其中的小插曲还有原属于百度新兴业务事业群组的百度教育事业部被撤销，旗下文库及阅读等ToC业务并入搜索公司（现移动生态事业群组）用户产品，ToB产品则转入百度智能云事业群组。

截至目前，南都记者梳理出百度的最新组织架构与2015年底的4大群组相比已经发生巨变，目前形成了包含移动生态事业群组（MEG）、智能驾驶事业群组（IDG）、新兴业务事业群组（EBG）、智能云事业群组（ACG）、智能生活事业群组（SLG）在内的5大事业群组，以及由百度高级副总裁王海峰负责的AI 技术平台体系（AIG）和基础技术体系（TG）。

但百度的自我进化之路才刚刚开始：张亚勤将于10月份退休，其分管的智能驾驶事业群组（IDG）和新兴业务事业群组（EBG）将由谁来接手？向来独立的搜索公司将如何与百度App、信息流等移动业务融合？高管骨干大换血后，谁将有机会晋升为下一个候选接班人？

值得注意的是，在百度公司的业务架构之外，马东敏自2016年回归百度至今仍在以董事长特别助理的身份协助李彦宏管理公司业务，据此前媒体报道，马东敏回归后主要负责百度的投资、人力及财务工作。

 

搜索“独木难支”，信息流接棒

在李彦宏对人事、组织架构频繁调整的另一边，百度营收结构正同步发生着变化：搜索广告增长乏力，百度对新兴业务的需求日益迫切。无人车、云计算、信息流广告，谁能挑起大梁？

一直以来百度的营收主要来自于两部分：在线营销业务和其他业务。回顾百度上市以来从2006年到2015年的10年间，网络营销收入占总收入的比例始终超过95%。直到2016年，百度其他收入占比为9%，2017年增加至14%，2018年为20%。

由此可以看出过去三年来，李彦宏对百度的频繁调整并非盲目试错，而是为了促进收入多元化，以应对搜索广告业务下滑。

但新业务的增长速度没能跑赢广告业务的放缓速度。2019年一季度财报显示，百度营收241亿元人民币，同比增长15%，增速持续放缓。其中网络营销收入177亿元，同比增长3%，占总收入比例为73%，其他收入65亿元，同比增长73%，占总收入比例为27%。与此同时，各项成本的居高不下导致利润出现跳崖式下跌：一季度百度净亏损为3.27亿元人民币，而在2018年一季度百度的净利润为67亿元。

对于网络营销收入的增长乏力，财报中指出源于“医疗保健、网络游戏服务和金融服务部门不那么活跃”，百度CFO余正钧则进一步解释称“由于宏观环境的诸多不确定性，短期内在线营销市场依然充满挑战。”老虎证券投研团队则指出，“大多解释是将广告业务的失意归因于季节性因素和宏观经济逆风，但百度收入结构的过度单一加速了自身的困境，目前百度广告业务占总收入超过70%，还是‘单腿行走’。”

此外上述老虎证券投研团队指出，搜索广告之外，能作为“第二条腿”支撑起百度营收的唯有信息流广告。“搜索广告这个互联网最古老的商业模式已经日薄西山，移动互联网已经完成从搜索到信息流的转变，当消费者不再通过百度搜索商品，而是通过商品找到消费者，广告主们也发现百度竞价的性价比已经不如从文字、视频、直播等信息流中嵌入内容广告。”

目前百度并没有单独公布搜索广告业务和信息流业务的具体占比，可以参考的是2018年第二季财报数据显示，搜索之外（信息流+AI）的业务收入占比已近20%，同比增长超过150%。

BAT新业务营收占比

 

短视频、信息流双线对战头条系

百度并非没有意识到信息流的大趋势，只不过转身之时已处于被动追赶态势。易观发布的《中国信息流广告市场专题分析2019》分析报告显示，2016年中国信息流广告规模为308亿元，同比增长率为104%，2017年为608亿元，同比增长100%，2018年为1070亿元，同比增长68%。

百度正式加码信息流业务也是从2016年开始，由公众号“李叫兽”创始人李靖加盟负责信息流广告。彼时今日头条官方公布的数据显示，截至2016年7月，今日头条累计激活用户5.3亿，日活用户5500万、月活用户1.3亿、用户时长超过70分钟。同时市场传闻今日头条在2016年的信息流广告营收在60亿到100亿之间，在整体市场中占比超过20%，但该数据未得到官方证实。

2017年中，百度成立手机百度和Feed事业部，囊括了手机百度、Feed、百家号、好看视频、手机浏览器、Hao123等产品，由沈抖负责，直接向时任COO陆奇汇报，甚至一段时间内李彦宏亲自参与指导信息流团队的研发。

随后在短短一年时间内百度App与今日头条打成平手。到2017年年底信息流业务的增长已经成为百度的“新故事”，市场传闻百度2017年的信息流广告收入目标在80亿到100亿元之间；而到2018年中，百度App日活跃用户达1.5亿，“信息流+搜索”也正式成为百度的双引擎。

手机百度与今日头条在资讯类信息流产品展开厮杀的另一边，短视频战场同样狼烟四起。数据显示在2018年春节期间，抖音的日活跃用户数接近7000万，到2018年6月，抖音公布其国内日活跃用户数（DAU）突破1.5亿，月活跃用户（MAU）超过3亿。

借助于2018年春节期间的裂变式增长，抖音从小众网红App一跃成为亿级流量平台，腾讯和百度这才意识到危机，于是在2018年上演了一出微视、yoo视频、好看视频、全民小视频等数十款短视频围剿抖音的局面。

与此同时，百度与字节跳动之间的摩擦也在不断升级：2017年以“口水战”为主，百度成立“打头办”、“今日头条销售威胁百度的客户来头条投广告”以及双方相互攻击等传闻此起彼伏。从百度对字节挑动高薪挖角做出反应，到以“不正当竞争”为由互诉，均索赔9000万……从2018年至今，百度和字节跳动之间以侵权或者不正当竞争为由发起的诉讼已达十余起。

整体来看，尽管与头条系仍存差距，百度信息流产品的增长也让张一鸣无法小觑。QuestMobile发布的中国移动互联网2018半年度报告指出，移动互联网巨头独立App市场占比中，腾讯系以47.7%领先，头条系以10.1%排名第二，百度系以7.4%紧随其后。2018年三季度，QuestMobile数据显示百度好看视频成为国内日活500万以上增速最快的App。最新的2019年Q1财报显示，百度APP日活跃用户达到1.74亿，好看视频日活跃用户超过2200万，整体信息流用户时长增长了83%，智能小程序月活跃用户达到1.81亿。

初战告捷的沈抖则从副总裁升至高级副总裁，顺理成章地接手向海龙扛起了“搜索+信息流”的大旗，可以预见的是随着整体广告营销市场的增速放缓，沈抖面临的将是与字节跳动、腾讯等在信息流产品之间的一场硬仗。

“广告是经济的晴雨表，由于宏观环境的诸多不确定性，短期内在线营销市场依然充满挑战，当头条在新闻流和短视频这个移动领域更胜一筹，百度会更显吃力”，老虎证券投研团队分析指出。

 

“投入换增长”何时奏效？

补齐了信息流业务后发一步的短板，百度付出的代价是营销成本高涨和净利润由盈转亏。

财报数据显示一季度百度内容成本为62亿元人民币，同比增长47%；流量获取成本为32亿元人民币，同比增加41%；此外销售、一般和行政费用为9.02亿元，同比增长93%。据了解，2019年春节期间百度发放红包为APP引流就达19亿元。

“百度依然面临着严峻的局面，我们以投入换增长的策略，要求我们必须保持战略定力，提高精细化运营能力和创新力”，李彦宏同样在5月17日的内部信中指出。

信息流业务之外，更需要以“投入换增长”的业务是百度人工智能业务，即无人车、云计算以及智能音箱。

正如老虎证券投研团队的评价，“人工智能业务还在百度转型的深水区。百度现金流仍强大，可以继续投入，但什么时候有所建树，现在言之尚早，只能说且观望。”

对于AI业务在一季度的增长，李彦宏回顾了小度智能音箱、百度云和无人车Apollo的成绩。但对于AI业务接下来的发展，李彦宏强调的不再是无人车和智能音箱的落地，而是“深入理解各行业的发展模式，精耕细作，抓住产业智能化的机遇，进一步拓宽我们的业务领域和商业模式。”

这与腾讯成立云与智慧产业事业群（CSIG）的意图不谋而合，而在产业化落地过程中，云计算是不可或缺的工具，这意味着百度将与阿里、腾讯再次踏入同一战场。

打仗之前，如何解决人才缺位、重振军心是百度需要面对的现实问题。腾讯新成立的CSIG由腾讯高级执行副总裁汤道生亲自挂帅，市场老大阿里云麾下更是强将如云，而随着百度总裁张亚勤在10月退休，百度在这些新业务板块中甚至没有一个高级副总裁来统管。目前百度智能驾驶事业群组（IDG）、智能云事业群组（ACG）和智能生活事业群组（SLG），分别由李震宇、尹世明和景鲲担任总经理。

“作为领军人物，说‘我们尽力了’没有用，要确保在必须赢的战场上取得胜利”，李彦宏在内部信的结尾表示。有人将这句话解读为对向海龙的不满，但事实上向海龙并没有败在搜索广告这一战场上，而是败于PC向移动互联网时代变迁，“必须赢的战场”更多指向的是沈抖带领的移动业务和李震宇、尹世明、景鲲带领的人工智能相关业务。

换言之，谁能带领百度在移动业务和人工智能业务上打赢与阿里巴巴、腾讯和字节跳动之间的战争，谁将引领百度进入下一个时代。

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采写：南都记者 马宁宁 陈正文 实习生 刘怡制图：张许君