浪琴表开启奢侈品线上营销的新时代

8月3日，浪琴表天猫超级品牌日正式开启，这是浪琴表第二次天猫超级品牌日活动。这次活动正迎中国传统节日七夕节，浪琴表以“唯有时间更懂爱”为活动主题，通过新品首发等一系列动作，与天猫超级品牌日共同探索如何打破奢侈品消费者线上、线下的认知界限，开启了奢侈品线上营销的新时代。

浪琴表的线上线下深度对接，提供极致客户体验

据贝恩咨询（Bain & Co.）联合意大利奢侈品协会（Fondazione Altagamma）发布的《全球奢侈品市场监控报告2017年春季版》（Worldwide Luxury Market Monitor, 2017 Spring Update）预测，到2025年，“千禧一代”将会占到奢侈品消费总量的45%，其中亚洲消费者的占比将超过一半。

为了进一步贴近更多消费者，创立于1832年的浪琴表，在2017年9月首次尝试跨入中国电子商务市场，正式开通浪琴表中国官方在线精品店，为习惯于线上消费的年轻一代消费者提供更全面、更便捷的全渠道购物体验。

随后，2018年12月，浪琴表正式揭幕天猫官方旗舰店，并同步开启与天猫超级品牌日的第一次合作，让线上购买和线下门店实现了无缝对接。在线上完成购买后，消费者可以在线下门店获得尊贵售后体验，并获得礼品增加用户黏性。

2019年中国传统节日七夕节前，浪琴再次携手天猫超级品牌日，在中国传统节日七夕节来临之前，以“唯有时间更懂爱”为主题，举办系列共同探索奢侈品的全域营销。

心月腕表中国首发，奢侈品牌再亮相天猫超级品牌日

浪琴表在此次天猫超级品牌日活动中，重磅推出明星产品——心月腕表的十周年新品，这也是两款腕表的中国首发。为此次天猫超级品牌日蓄能，浪琴表天猫旗舰店在一个月内总共上架了17款新品为此次活动预热，并从7月25日开始，提前开启天猫超级品牌日的预售活动，预售期间不但提供丰厚的特别优惠券，还有各式七夕推荐产品也在同步预售中。支付定金的用户在天猫超级品牌日当天完成购买的，可得到浪琴表定制的浪漫好礼；当天购买任意对表，还有机会赢取“未来时间演唱会”双人入场券，整场活动可以说是浪漫温馨，诚意满满。

借七夕传统节日契机，浪琴表优雅形象大使林志玲远赴英国伦敦，拍摄了一系列广告故事，更结合自身的爱情体悟，参与到影片的内容及脚本创作中，透过镜头，将自己的爱情态度娓娓道来，表达“唯有时间更懂爱”的理念，创造腕表品类在爱情中的重要性；广告故事的推出结合即将到来的七夕传统节日，打造温馨、浪漫的营销场景，引发消费者的购物兴趣。

在七夕情人节即将到来之际，浪琴表与天猫超级品牌日联合举办的“七夕爱情时间答案店”线下巡展同步登陆温州万象城专卖店，浪琴表品牌挚友胡一天为巡展揭幕。该线下展以“唯有时间更懂爱”为主题，旨在希望恋人们透过时间得到自己爱情的答案。

内容营销创造消费新品类，AIPL全链路营销或成新样板

浪琴表天猫官方旗舰店自2017年上线以来，销量持续稳步上升。根据贝恩咨询提供的数据，早在2017年中国内地奢侈品市场就以1420亿元规模、超过20%的增速位居世界首位，已然成为各大奢侈品牌抢夺市场的兵家重地。

与此同时，奢侈品牌纷纷入驻线上销售，迎合年轻消费者的消费喜好。阿里巴巴集团公布的2019财年第二季度财报中，淘宝天猫年度活跃消费者已突破6亿，相当中国人口总数的45%，通过天猫平台的线上营销，能够最大范围地触达更多消费者，和线下店形成互补，明晰营销决策。因此，对浪琴表而言，天猫平台不仅仅是一个销售渠道，更被视作其与消费者最接近的媒体平台。

浪琴表携手天猫超级品牌日，双方通过有内容、有互动、有诉求的营销赋能，更加有针对性地吸引潜在消费者，同时引导消费者建立对品牌的新认知，巩固消费者的品牌忠诚度，推动品牌营销增长。这也是首次奢侈品牌在天猫的AIPL完整链路运作。

天猫大数据赋能品牌数字化管理，助力奢侈品新零售

作为天猫最具影响力的品牌营销IP，天猫超级品牌日已经成为品牌和自身消费者沟通的最大狂欢日。通过天猫FAST指标体系能够监测并转化细分消费者的动态行为，协助品牌进行数字化导向的消费者管理，建立与消费者的深度链接；同时借助天猫超级品牌日这一形式，以打造品牌专属的双十一的行为来构建品牌与消费者之间的仪式感，强化品牌与消费者的羁绊。

天猫超级品牌日的团队协助品牌设计专属的、创造力与趣味性并具的活动，能够触达更大体量的用户群体，带来与众不同的消费体验。这一效应也吸引了诸多奢侈品牌的目光。

众所周知，在中国内地，一线与新一线城市的奢侈品牌门店已经日渐饱和，但是在其门店难以下沉的三四线城市，消费者的巨大需求潜力与门店经营风险始终是并存的。今年4月麦肯锡中国发布的《2019年中国奢侈品消费报告》中提到，在2025年，中国奢侈品的线上销售规模将比现在增长2～3倍，相当于届时中国1.2万亿元奢侈品市场规模的八分之一。如何能够借助行之有效的线上销售，抢占中国奢侈品市场、尤其是低线城市市场已然是各大奢侈品牌的痛点所在。

天猫超级品牌日几年来的成功经验为各大奢侈品牌提供了新的思路。这已经不是第一次天猫与奢侈品品牌合作，今年5月，轻奢珠宝品牌APM monaco用定制珠宝打造出品牌特质与潮人风尚兼备的天猫超级品牌日活动，线上联合微博、微淘等多个渠道进行精准导流，线下结合摩洛哥地中海派对、与门店合作2小时极速达活动等各种新玩法，整合全网生态力量，为消费者提供了良好的用户体验与全方位的参与度，同时带来了品牌销量的极速增长。

案例点评

在此次天猫超级品牌日活动中也可以看到，天猫超级品牌日不仅仅是作为营销平台而存在，它还正成长为一个沟通链接消费和全渠道创意创新的平台。此次浪琴表选择天猫超级品牌日作为营销伙伴，正是奢侈品牌对于天猫超级品牌日这个平台的认可，未来相信消费者也能通过天猫超级品牌日体验更多奢侈品牌的新鲜玩法，真正打造win-win的营销新时代。

【Tips】

全域营销：

是由阿里巴巴开发的数据赋能的营销方法论及营销产品组合。利用阿里巴巴Uni Identity的数据基础设施，全域营销重新定义了经典的消费者链路（AIPL）概念，将“认知”（Aware）、“兴趣”（Interest）、“购买”（Purchase）以及“忠诚”（Loyalty）的消费者链路变成可视化、可运营的消费者资产管理过程。全域营销的产品组合包括“品牌数据银行”（Brand Databank）、“全域广告投放工作台”（Uni Desk），“品牌号”（Brand Hub），以及“全域策略”（Uni Strategy）。

天猫FAST指标体系：

FAST指标主要由四部分构成。分别是消费者资产中的人群总量(Fertility)；加深率(Advancing), 也就是消费者历程中从认知，到产生兴趣，再到购买，并成为忠诚用户各个阶段转化率；超级用户数(Superiority)，是指对品牌而言具有高净值、高价值及高传播力消费者，如品牌会员以及超级用户活跃度(Thriving)。这四个指标不仅评估消费资产的数量(F和S)，也包含消费者资产的质量(A和T)。FAST指标体系能够更加准确的衡量品牌营销运营效率，同时FAST也将品牌运营的视角从一时的输赢(GMV)拉向了对品牌价值健康、持久的维护。

责编：张晶晶