社群的高成交率一定是取决于对社群用户消费行为和心理的把控。

表面上看社群中成交率不高的原因有很多，包括粉丝引流不精准、产品设计不合理、产品定价不科学、社群气氛不活跃、用户联系没加强、社群活动不够多等等。但是这些原因都是表面的，真正的原因是什么？

我们知道实现成交是社群运营最终的目的之一，没有成交的社群很难维系下去。而无论什么样的社群，无论什么样的产品，真正成交率低的根本原因，就是没有很好的研究或者把控用户的行为和心理，没有根据用户的行为和心理做出相应的社群营销策略的调整。

所以，下面跟大家分享5种顶尖的用户消费心理，并结合实操要点和案例，从最根本的成交底层逻辑出发，带大家找到社群快速成交的诀窍，帮助大家更好的理解和做好的社群营销。

01、心理账户

心理账户的意思是每个人都会把所有的钱放在自己的心理，但是会将这些钱分门别类的存在不同的账户中。每个账户的金额不同，代表用户的花钱欲望不同。

你要做的就是刺激用户最有钱的那个账户，让用户更容易、更快速的付出更多的钱。

其实，你的用户并不小气，只是你的社群产品，并不属于他愿意付费的那个心理账户的范畴之内。

所以，你要改变社群用户对你产品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去，你会发现曾经很小气的用户变得大方起来。

实操要点

创造你社群的独特卖点，刺激用户高级的购买理由。

在社群中可以通过一些话术、海报的宣传凸显出自己社群的独特卖点，即使你的社群产品跟大多数市面上的社群产品差别不大，你同样可以对比其他社群的卖点，找到自己的特色卖点。

案例结合

一个干洗店的社群，他们之前的宣传语是“我们为你提供优质的服务和贴心的售后”。这样的宣传语并没有为他们带来更多的客户和成交。因为市面上同类的洗衣店太多，从这样的宣传语中并没有看出这家干洗店的独特的卖点。后来，洗衣店把宣传语改成：“洗掉一颗扣子，赔你一件同样的衣服”。这样的宣传语发出去，店里的生意好了很多。

其实这样的承诺和服务很多洗衣店都能做到，但是如果你说出来，形成了自己的特色卖点，就能激活用户高级的消费理由。让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付费的心理账户。

02、沉没成本

人们在决定是否放弃一件事的时候，不仅是看未来对不对自己有好处，同时还会关注过去在这件事上投入，包括时间、精力、金钱等等。这样的投入叫沉没成本。

这是一种顽固的非理性心理。正因为他的顽固性，我们在社群中能有目的、有计划的引导用户进行沉没成本的投入，也有利于提高社群的成交率。

实操要点

形成游戏化的体验式快乐，引导用户投入沉没成本。

我们知道人们之所以会沉迷网络游戏，除了打怪升级的成就感和荣誉感，很大程度上是因为对游戏的投入。因为很多游戏的设计逻辑是，刚开始的时候让用户在较短的时间内，轻松的获得大量的游戏物资奖励和升级奖励。

一段时间后，也许用户觉得这款游戏并没那么好玩，但因为前面积累的物资和级别而不舍得放弃这款游戏。

在社群中，也有很多类似的游戏化招式引导用户投入沉没成本，例如积分奖励、升级考核、PK龙虎榜等等。

案例结合

我曾经关注过一个做社群运营的社群，为了帮助社群学员从零到一成为社群运营专家，运营者模仿驾校，设置了4个科目的考核：

科目1，基础理论考核；

科目2，社群框架考核；

科目3，社群实战考核；

科目4，社群专家考核。

完成四个科目的考试，就能成为一个合格的社群运营者，并获相应的资格证书和奖章。同时，可以参加该社群组织的社群代运营项目，获得相应的分成和股份。

社群成员花费时间和精力通过前面难度低的科目以后，通常情况下不愿意就此放弃，想要继续通过后面的科目。

后面的科目难度大，很多社群成员为了通过考试，就会主动的花钱买高阶的课程

03、比例偏见

相对数字来说，人们对比例的感知更敏感。也就是说在很多场合本来应该考虑数值本身的变化。但是大多数人更倾向于考虑比率或者赔率

实操要点

1. 低单价产品用打折策略，高单价产品用降价策略，可以更好的让用户感觉优惠。
2. 用低价换购的方式，让用户把注意力放在价格比例变化更大的换购商品上。

案例结合

我们生活中常见的1元换购，就使用了我们上面的第二个实操要点。

有一个白酒社群，卖的一款白酒是1000元，为了提高成交率，群主决定再送一个99元的酒杯，但是效果却很一般。后来群主换了营销策略：把原来1000元的酒，改为999元。然后把促销方案改成999元一瓶白酒，加1元送价值99元精美特制酒杯一个。销量很快就上来了。

其实两个方式成本是一样的，但是1000元的白酒，送99元的酒杯，用户会认为你只让利的10%。如果是999元的白酒，加1元送价值99元的酒杯，用户就会觉得赚翻了，因为1元换了99元，让利比例巨大！

04、损失规避

在心理上，一个人得到的快乐比不上失去的痛苦。也就是说你捡到100元的快乐程度，比不上你丢掉100元的痛苦程度。专家把这种对损失更为敏感的心理现象称为损失规避。

甚至有专家表示：损失带来的消极作用是同等收益带来的积极作用的2.5倍。

实操要点

1. 用以旧换新的方式代替打折。
2. 社群宣传文案多用“你将失去”的痛点代替“你能获得”的痒点的表述形式。
3. 如果条件允许的社群，可以推出7天无理由退款的策略。

案例结合

一个实体商家做社群培训的社群宣传文案有以下两种：

“学习社群你将获得：提高用户粘性，拥有源源不断的客流量，提高50%的销售额”“流量红利瓜分殆尽的今天，不学社群你的用户粘性会越来越低，引流成本会越来越高，最终失去市场竞争力，导致生意失败。”

感觉怎么样？如果你是实体商家，后面的话术是不是会让你更心动？让你更加的想要去学习社群，因为如果保持现状，不学习社群，你很可能会失去现有的一切。

05、价格锚点

价格锚点指的是产品价格的对比标杆，通俗讲就是有个对比的价格。通常情况下，用户并不会为产品本身的成本付费，更多是为产品的价值感而付费。价格锚点就是让用户有一个可以对比的价值感知。

实操要点

在社群中价格锚点运用的非常多，“原价199现价9.9元”中的199元就是锚点价。但是在用价格锚点这个方法时要注意避免极端，就是锚点价格和实际成交价格不能相差太大。例如原价9999元，现价9.9元”，这样就不太合适了。

案例结合

这里有一个很典型的案例，将价格锚点用的非常到位。万群联盟社群商学院的高级会员原价是199元，现价是39.9元，这只是第一层的价格锚点使用。

要知道39.9元高级会员包含150节社群课，每一节课单独买是29.9元，如果39.9元加入高级会员，算下来一节课才3毛钱不到，这样的价格对比下，那很多人就会选择去买高级会员了，因为确实非常值得。

结合以上的5种消费心理，可以有很多提高社群成交率的实操方式，我这里只给出了一部分实操要点和案例，供大家学习参考。

但是5种消费心理是社群成交的底层逻辑，学会这些底层逻辑，再结合自己的社群项目，一定能发散出更多的提高社群成交率的实操方式。

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作者|肖歌