由乱而治 前景利好 五粮液借“一生酒柜”引领酒业数字化营销

8月7日，恰逢七夕，当在各大商家纷纷打出节日促销之时，五粮液官宣则以“一生酒柜”计划启动了酒业数字化营销先锋战车。

《华夏酒报》记者在五粮液官微上了解到，消费者参与方式是通过用户开启第八代经典五粮液产品，扫码二维码获得游戏资格，但有个特殊条件，参与用户需要指定一名2019年大学新生作为受益人，五粮液将为选中的锦鲤送上一生重要时刻专属用酒。

业内人士指出，五粮液此举是将数字化营销从简单的一个提法，变为了落地执行阶段。五粮液相关人士告诉《华夏酒报》记者，五粮液的此举意味着其今年上线的数字化平台持续发挥力量，通过数字化营销活动强化品牌和消费者与特殊消费场景的连接，体现品牌的影响力。

同时，随着“一生酒柜”计划的启动，五粮液进一步通过营销活动的创新在酒业中推广了数字化营销意识，对于在下面仰望的中小酒企而言，也提供了一个可以借鉴的范例。

五粮液为何做出此举呢？

五粮液以“一生酒柜”计划践行酒业数字化营销并非毫无征兆。

五粮液在年报中指出，企业以非公开发行方式发行8564.13万股人民币普通股，增发价格21.64元/股，募集资金净额18.15亿元，用于信息化建设、营销中心建设、服务型电商平台建设共三个项目。

同时，《华夏酒报》在2018年1218经销商年会上了解到，五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光表示，2019年将是五粮液“构建适应未来竞争的现代营销体系”的开篇之年。

在今年5月，第八代经典五粮液惊喜亮相，一上市就受到消费者的追捧，其整体保持了第七代经典五粮液的设计风格，但在品质、包装、防伪上进行了三重升级。

据五粮液内部称，此次防伪采用一种称为全息水转印的高端防伪技术，极大地提升防伪性能，实现了产品与箱码、盒码、盖内码的三码关联，为层层扫码及货流跟踪监控提供系统识别和数据采集，消费者开瓶即可扫码入会，真正意义上参与溯源防伪。

业内专家指出，为了提升品牌价值，五粮液利用第八代经典五粮液上市的契机，进行了一系列的数字化营销活动。此次官宣“一生酒柜”的活动也是一次为了促进品牌价值的提升、既延续经典又对品牌进行数字化营销赋能的营销活动。

五粮液内部人士向《华夏酒报》记者透露，此次活动首先是贴合高考过后这个特殊的时间点，对消费者价值进行的一次深度挖掘，消费者通过数字化渠道了解到这个活动，可以通过第一层消费者进行二次推广。

此外，在特定的消费环境中，消费者开瓶微信扫码，加入五粮液消费者俱乐部。其次，强化品牌和消费者与特殊消费场景的连接，以用户为中心，为用户提供个性化服务，活动挑选出的锦鲤送上一生三个重要场景（生辰、结婚、生子）的专属用酒，美其名曰“见证你人生的每一个重要时刻”。

总的来说，这些活动彰显了数字化营销的强大能量，进一步提升了五粮液品牌的价值，促进营销战略的进步和完善。

数字化营销正在被酒业营销推崇

《华夏酒报》记者了解到，近年来，随着数字经济的发展，名优酒企纷纷进入白酒的数字化营销领域，他们由重视渠道转向重视消费者，制定了新的战略，通过数字化的产品、数字化用户、数字化推广、数字化运行等等一系列数字化的运作，实现产品的可持续性深度销售，促进酒企由传统营销转向数字化营销。

对于如何定义酒业的数字化营销，北京通达韦思数字科技有限公司总经理告诉《华夏酒报》的记者：“一物一码是酒业营销数字化的标配之一，是产品流向、渠道在线、价格执行、动作核销的数据采集器，但营销数字化有两大部分，一是销的数字化，主要针对渠道和终端的数字化，包括产品流费用流行为流等；二是营的数字化，主要针对核心消费者的深度运营。”

2019年，被业界普遍认为是中国的“数字化元年”，对进入行业强复苏的白酒企业来说，尤其是名酒企业，自然不会错过数字化发展的这波红利。

《华夏酒报》从茅台成都经销商处了解到，茅台作为中国最值钱的白酒公司，数字化营销自然是先行者之一。在今年中国国际大数据产业博览会中，茅台展示了其在生产、销售、管理、防伪等方面的信息化建设成果，据了解，现在茅台已启动全产链数字化平台一期建设，主要建设茅台云、茅台数据湖两个基础型平台和“智慧茅台”应用中心、原料基地平台、质量和食品安全管控平台三个应用型平台，为此，茅台也投入了大量的资金。

此外，景芝酒业也是成绩斐然，在今年4月19日的2019鲁酒营销创新暨酒商转型发展峰会上，景芝酒业党委书记、董事长刘全平对景芝的数字化探索给予了高度认可：“对于景芝而言早已是数字化‘起步年’数字化营销能力已经成为景芝领先于同行业的核心力。”

《华夏酒报》记者从景芝酒业了解到，目前，公司以提升品牌、销量、利润为目标，创新“互联网+传统营销”模式，通过数字化营销为品牌进行赋能。据了解，景芝现在已经建立了云商、云店、云众三大系统，实现了营销系统全数字化实现了经销商、终端店和消费者的数字化管理和运营。

另一家名酒企业洋河也很重视数字化应用。目前，洋河将数字化营销的核心定位在洋河云店系统的布局和推广，重点放在通过分析大数据，对消费者进行精准细分，提供个性化、差异化的服务。自2014年，洋河成立互联网中心以来，便在积累数据。2016年，洋河引入百分点大数据系统BD-OS，搭建起了大数据管理平台，启动了数字化应用项目，打通了多个渠道的用户信息，并开始着手消费者分析。现在，洋河正在推进全营销系统，所有营销过程都在这个系统中透明化、数据化，累计了越来越多的数据。

酒企数字化营销由乱而治前景利好

虽然数字化营销是一个大的趋势，但也有不一样的声音，据山东温和酒业有限公司总经理肖竹青告诉《华夏酒报》的记者，因为很多人依赖互联网，数字化营销在品牌推广上有效果；但是真正做营销来讲，白酒行业是个很传统的行业，主要营销方式还是以体验互动为主，并且除了茅台之外，其他白酒都处在一个不推不销的阶段。

这种不同声音的出现，说明酒业的数字化营销依然存在着较大的问题。

据成都尚善品牌管理有限责任公司董事长铁犁告诉《华夏酒报》的记者：“白酒行业的数字化营销还处于初级的阶段。”他解释道：“一方面，白酒是高附加值产品，还受到行业特征、产品属性等影响；另一方面，也是因为酒业过去过于传统，离现在的数字化技术距离比较远，虽然也在加快缩短，但是跟其他行业相比，还是存在着差异；第三个就是技术人才缺少的问题。”

同时，杨大玉也提到，目前酒业的数字化营销依然依赖传统路径，以传统营销的老方式居多，另外，他还告诉《华夏酒报》记者在酒业数字化营销中有三大不对位：“一是结构升级的品牌和产品线不对位；而是资源和策略的不对位；三是战略雄心和战略耐心的不对位。”

随着科技的繁荣发展，中国酒业的数字化进程是信息时代的必然。

对于未来大发展，杨大玉告诉《华夏酒报》的记者：“未来酒业的发展核心驱动力是极致产品主义+创新系统效率，品牌是结果，品牌的形成是以产品为载体的，产品的突破是以品质和系统效率为保障的，效率提升的关键，是要提高感知能力和决策能力，而数字化赋能就是核心技术支撑，让数据可视化，让数据指导业务！”

而目前，数字化营销在中高端酒企中的应用比较广泛，在另外一些小酒企里面发展比较慢。四川省一带一路文化传播公司首席酒业分析师袁野告诉《华夏酒报》的记者：“酒企的数字化营销，都是在为酒业的新模式进行有益的探索和补充，不管结果好与坏，对这样敢为人先的企业都值得敬畏，让科技进步服务于酒业这个趋势是明显的，由乱而治是一个过程，但未来一定是利好的。”